Данные о пользователях
сейчас активно используются для эффективного размещения интернет-рекламы. TheRunet поговорил об этом рынке Big Data с Геннадием Нагорновыми и Валерием Кашиным, сооснователями
программатик-компании Auditorius.
«Как устроен рынок сбора данных в России и за рубежом?»
— TheRunet
Геннадий Нагорнов:
Оборот рынка данных в США оценивается в 15 млрд долларов. А весь медийный рынок интернет-рекламы в России составляет не больше 20 млрд рублей по итогам 2014 года. Разница очень большая.
Одним из факторов такого разрыва я бы назвал культуру: в США есть огромное количество поставщиков данных, которые открыто продают эти данные. Например, Amazon, Visa и огромное количество других сервисов — плагины, счетчики и т.д. Все понимают важность работы с данными и активно используют возможность открыто продавать информацию и зарабатывать на этом деньги.
В России же это пока на 98-99% теневой рынок. У нас открыто продают данные только несколько поставщиков, например, площадка Avito.ru, компания «МаксимаТелеком» (поставщик Wi-Fi в московском метрополитене). Есть и другие игроки, но в основном они продают свои данные в скрытом режиме, потому что есть опасение, что из-за публичной продажи от них будут уходить пользователи.
Культуры продажи данных в сегменте e-commerce вообще у нас еще нет. Теоретически, тот же Ozon может беспрепятственно создавать аудиторные сегменты на основе своих данных и продавать их компаниям, которые не являются конкурентами, например, другим FMCG-брендам. Но в настоящее время этот тренд до нас еще не дошел.
«Как сейчас развивается ситуация?»
— TheRunet
Геннадий Нагорнов:
На самом деле этот процесс в России набирает обороты. Например, в марте этого года появилась информация о том, что Сбербанк купил одного из игроков программатик-рынка. Теперь банк сможет использовать огромный объем Big Data о поведении покупателей.
Кроме того, я знаю, что сейчас ряд игроков телеком-отрасли активно смотрят в эту сторону. Возможно, до конца года прозвучат несколько громких заявлений об использовании данных телеком-провайдеров. Есть также ряд договоренностей о сборе, обработке и продаже данных с компаниями, предоставляющими широкополосный доступ в интернет.
К нам каждый день приходят новые поставщики, которые предлагают те или иные типы данных. Мы наблюдаем активное развитие отрасли и уверены, что темпы будут только увеличиваться.
Что касается технологий, компетенций, знаний, то наш уровень уже практически ничем не отличается от западного, хотя еще 2 года назад этот разрыв был огромный.
«Как сейчас собирают данные о пользователях в интернете?»
— TheRunet
Геннадий Нагорнов:
Есть несколько типов поставщиков: тематические сайты, счетчики, плагины, телеком-провайдеры, банки. Но самая качественная и полезная информация — это данные самих рекламодателей, которые накапливаются в процессе работы, — их получают с сайтов, CRM-систем, социальных сетей, рекламных кампаний.
«Как выглядят данные, с которыми вы работаете?»
— TheRunet
Валерий Кашин:
На сегодняшний момент мы работаем только с обезличенными данными. Таким образом мы не нарушаем закон о персональных данных. Вся персональная информация хранится в зашифрованных хэштегах MD5 (это особый алгоритм шифрования). Например, e-mail зашифровывается таким образом и служит просто как идентификатор, который позволяет синхронизировать разные базы и сопоставлять их данные.
«Какие данные представляют особую ценность для рекламного рынка? Что дают эти данные бизнесу?»
— TheRunet
Геннадий Нагорнов:
Есть 3 типа данных.
First-party data — это данные самого рекламодателя. Сюда входят данные посещаемости сайта и CRM, например. Это самые эффективные данные, которые можно использовать для таргетирования кампаний и понимания своей аудитории.
Second-party данные собираются в ходе маркетинговой активности. Например, рекламодатель размещает спецпроект на сторонней площадке. Компания может установить на страницу пиксель и проанализировать, кто посещал ее в ходе спецразмещения. В результате получится аудитория, которая еще не успела посетить сайт рекламодателя, но уже тесно взаимодействовала с брендом.
Third-party данные — это сторонние, не имеющие к рекламодателю никакого отношения данные внешних поставщиков. Они дают возможность лучше таргетировать рекламу, показывать ее только тем, кто максимально подходит под описание ЦА. Данные позволяют анализировать аудиторию, делать более узкие выборки и корректировать процесс закупки.
Банки применяют эти данные для скоринга: при решении о выдаче кредита используется полноценная Big Data. Для этого анализируется поведение пользователя в интернете, его профайлы в социальных сетях, посещения сайтов и т.д. Эта информация ложится в алгоритм для принятия решения о выдаче кредита.
«Есть ли какая-то польза от этих данных пользователям?»
— TheRunet
Геннадий Нагорнов:
Да, реклама, которую пользователи начинают видеть, максимально соответствует их интересам и намерениям. Ну и все мы слышали про такие вещи, как, например, умный холодильник, который сам заказывает продукты. На самом деле мы уже живем в то время, когда информация о человеке начинает все больше и больше играть ему на руку с точки зрения оптимизации некоторых процессов. И эти технологии обработки информации отлично работают в рекламе, принося пользу и компаниям, и самим пользователям.
«Может ли быть такой агрессивный сбор информации о пользователях быть опасен?»
— TheRunet
Валерий Кашин:
Нет, здесь нет никаких рисков, потому что данные собирают для оптимизации, без злого умысла. У таких игроков, как мы, эта информация обезличенная: по сути мы оперируем только сегментами и количеством людей с определенными интересами. Мы синхронизируем несколько баз данных (cookie-matсhing), чтобы иметь возможность контактировать с этой аудиторией. Похитить эту базу крайне тяжело. Но даже если хакерам это удастся, они не смогут извлечь из нее ничего полезного, потому что расшифровать обезличенные данные у них не получится.
«Реально ли сделаться «невидимым» для всех этих сборщиков информации? Как это сделать?»
— TheRunet
Геннадий Нагорнов:
Есть огромное количество возможностей отследить данные о пользователе. Даже если в браузере вы отключите сбор third-party cookie, все равно останутся такие поставщики данных, как интернет-провайдеры, которые видят все, что происходит в вашем браузере. Ну а мобильные операторы получают данные о ваших географических перемещениях и использовании приложений. Получается, что невидимым для сборщиков информации сейчас стать практически невозможно.
«Как отключить ретаргетинг — рекламу, которая после захода на один сайт продолжает преследовать пользователя на других страницах?»
— TheRunet
Валерий Кашин:
Практически в каждом ретаргетинге есть специальная иконочка — функция opt-out, нажав на которую, можно исключить себя из сегмента. Либо можно самостоятельно почистить свои cookie в браузере.
«После покупки пользователей иногда преследуют рекламные баннеры того же товара в том же интернет-магазине. Почему рекламодатели не отключают ретаргетинг в таком случае?»
— TheRunet
Геннадий Нагорнов:
Подобный пример — неэффективное использование этого инструмента. Это просто вопрос корректной настройки ретаргетинга. По идее в таком случае логичнее показывать не рекламу купленного товара, а предлагать что-то еще, что может дополнить покупку и идти в комплекте с ней. Но пока что этот инструмент еще просто не умеют грамотно настраивать, отсюда и неэффективные показы.
«Каким вы видите будущее интернет-рекламы? И как изменится работа с данными в этой отрасли?»
— TheRunet
Геннадий Нагорнов:
Я думаю, работа с рекламой будет все более автоматизированной. Отношение к данным изменится в первую очередь со стороны клиентов и агентств, которые поймут эффективность этого направления и будут уделять ему больше внимания. Работа с Big Data позволит оптимизировать огромное количество процессов как в рекламе, так и внутри компании. Размещение будет происходить на базе огромного массива данных о пользователях с персонализированным креативом и глубокой аналитикой. Несомненно, процесс перехода к такому формату уже начался, дело за масштабами.