Михаил Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Comunica, рассказал theRunet.com о том, как правильно вести себя компаниям, когда в стране и мире происходят трагедии.
Катастрофы, трагедии и стихийные бедствия немедленно становятся главными новостями в медиапространстве и социальных сетях, вытесняя менее значимые события на второй план. Поэтому такие периоды для брендов — явно не лучшее время, чтобы говорить, особенно о себе. В первую очередь, по этическим соображениям. Назойливую рекламу, веселые конкурсы, увлекательные квесты, даже просто обычные соболезнования люди могут воспринять настороженно, если не сказать враждебно. У аудитории в этот период обостряется восприятие действительности, полутонов нет.
На ситуацию с катастрофой рейса 9268 «Когалымавиа» из Египта уже откликнулись многие компании. Российские бренды не только выражают соболезнование семьям погибших на своих страницах, но и помогают.
«МегаФон» сообщил, что вернет деньги своим абонентам за звонки в Посольство России в Каире, Горячую линию МЧС и МИД. Yota обнулила стоимость исходящих звонков и SMS из России в Египет, из Египта в Россию и внутри Египта для клиентов до 4 ноября. Компания также обещала вернуть деньги за звонки 31 октября и 1 ноября. Российское отделение такси-сервиса Uber отменило плату за поездки в аэропорт Пулково 31 октября и 1 ноября. В компании уточнили, что в эти дни поездки были бесплатными для всех, не только родственников погибших. Другие компании пока преимущественно выражают публичные соболезнования.
Но попытки что-то сказать о трагедии даже из самых искренних побуждений могут закончиться неудачей для бренда. Два года назад американская AT&T в годовщину терактов 11 сентября выложила в Twitter фото со смартфоном на фоне центра Нью-Йорка, точнее места, где стояли разрушенные башни-близнецы Всемирного торгового центра. На смартфоне башни были целыми и невредимыми. Но читатели посчитали действия AT&T глупой и бестактной выдумкой. Они негативно восприняли публикацию, оставив множество гневных комментариев и сделав массу гневных пародий на фото. Компании пришлось через час удалить посты, заменив их на извинения.
А вот другой пример. 1989 году на стадионе Hillsborough футбольного клуба «Ливерпуль» произошла большая давка, которая унесла жизни 96 болельщиков. После этого в 1993 году на гербе клуба появился Вечный огонь.
Dunkin’ Donuts, будучи спонсором клуба, в феврале 2015 года решила использовать герб «Ливерпуля» как поле для творчества. Компания опубликовала пост в Twitter, где предложила свой вариант: место Вечного огня заняли молочные коктейли. Также вместо ворот стадиона в верхней части эмблемы оказалось изображение пончиков и кофе, а вместо девиза «Ты никогда не останешься один» — рекламный слоган.
Недовольство фанатов вынудило представителей компании удалить сообщения и извиниться за бесчувственность: «Мы очень гордимся партнерством с клубом, и своей публикацией не хотели никого обидеть или причинить неудобство. Как только мы осознали свою ошибку, мы сразу удалили данные сообщения».
Некоторые события оставляют глубокий след в коллективном сознании, и даже спустя много лет некорректное их упоминание или использование брендами приводит к взрыву негодования.
В апреле 2005 года Билайн представил свой обновленный бренд с желто-черными полосками. Новый фирменный стиль был разработан британским рекламным агентством Wolff Olins.
Примерно в тоже время начала набирать обороты патриотическая кампания по раздаче георгиевских ленточек в канун Дня Победы. В PR-службу оператора сразу посыпался поток возмущенных запросов от журналистов, активистов, общественных деятелей и просто обеспокоенных граждан на тему сходства символики. Билайн стали упрекать в плагиате, скрытой рекламе, поругании символов, отсутствии патриотизма и прочих грехах. Никакие доводы о различии цветов, отсутствии корыстных намерений и так далее не помогали. Я даже не рискну предположить, чтобы было, если бы компания попыталась использовать георгиевские ленты намерено?
Можно вспомнить историю прошлого года с телеканалом «Дождь». Проверки прокуратуры, отключение от кабельных сетей, массовая критика и предложения закрыть канал — все это обрушилось на компанию после опроса в эфире о блокадном Ленинграде.
В такие острые моменты критику могут вызывать не только неудачные заявления или действия, но и бездействие компаний и людей. Например, в ситуации с египетским рейсом СМИ сразу же стали отмечать, кто из звезд отменил, а кто не отменил концерты и шоу, какие изменения каналы вносили в эфир.
Можно ли быть публичным в такой ситуации и не вызывать раздражения у людей? Для этого нужно во-первых, быть уместным, а во-вторых, полезным, как, например, Мегафон, Yota, Uber или некоммерческая организация Save the Children, специализирующаяся на защите детей.
После массового убийства 26 школьников и учителей в декабре 2012 года в американской школе «Сенди Хук» в Коннектикуте местное население, да и население всей страны пребывало в шоке. Save the Children была приглашена «Красным Крестом» и активистами из Ньютауна для помощи в адаптации детей и их семей к жизни после трагедии. Но пострадали не только дети в Коннектикуте, потому что все следили за последствиями страшной бойни и ее дальнейшим обсуждением по телевизору. Save the Children разослали родителям письмо с советами о том, как лучше объяснить случившееся и что делать для вывода детей из депрессии.
Но, безусловно, самое главное, в подобных ситуациях, если уж публичности не избежать, нужно быть предельно осторожным, тактичным и аккуратным, чтобы не задеть обнаженный общественный нерв неосторожным заявлением.