Руководитель клиентского сервиса проекта SocialKey Ads компании Digital Society Laboratory Оксана Момит рассказала theRunet.com, как в социальных сетях продвигать товары и услуги, рассчитанные на B2B-аудиторию.
Продвижение товаров и услуг через социальные сети на B2B-аудиторию значительно отличается от принципов размещения рекламы, ориентированной на конечного потребителя (B2C). Если компании, заточенные на B2C, уже оценили эффективность соцсетей для продвижения своей продукции и активно используют этот канал, то рекламодатели B2B-товаров и услуг остаются консерваторами и делают выбор в пользу контекстной рекламы и медийного размещения. Соцсети для них — пока еще сложный и недостаточно освоенный канал по установлению контакта с целевой аудиторией. Это связано со спецификой поведения пользователей и, как следствие, с возможными трудностями при проведении рекламной кампании.
Так в чем же могут возникнуть сложности?
Можно выделить две основные причины. Первая — отсутствие специальных таргетингов, вторая — стереотип о том, что B2B-аудитории в соцсетях нет. Именно поэтому рекламодатели продолжают подбор своей целевой аудитории с помощью поисковых ресурсов и на тематических сайтах и форумах. Cоцсети используются только для рекламы с выбором определенных профессий среди социально-демографических таргетингов. Но зачастую профиль пользователя отражает только его личную жизнь, и ни слова не говорит о работе. Еще меньше тех, кто указывает свою специализацию или квалификацию.
Знания об интересах пользователей в конкретной профессиональной области в рамках соцсетей (подписка на определенные группы, место работы, анкетные данные) не дают четкого понимания о реальных компетенциях и статусе человека в определенной сфере деятельности. Поэтому поиск B2B-аудитории через этот канал не может обойтись без применения технологии Big Data, так как она позволяет получить более полные данные о поведении пользователя. Например, что он комментирует/репостит, какие термины использует в постах, какими специализированными и тематическими сайтами и форумами интересуется, какие поисковые запросы использует. Именно такая расширенная информация может дать ответы на вопросы о профессиональной деятельности пользователя, что позволит рекламодателю выйти на его целевую аудиторию.
Перейдем от теории к практике.
Как SocialKey Ads продавал газобетонные блоки в соцсетях
К нам обратился Торговый дом «НоваБрик», который занимается производством газобетонных блоков, используемых в строительстве, чтобы привлечь потенциальных клиентов через соцсети (как конечных потребителей, так и представителей B2B-сегмента). Наша команда впервые столкнулась с такой задачей. Изначально у нас были сомнения в использовании социальных сетей как инструмента, который позволит выйти на целевую аудиторию клиента даже с применением профилированной рекламы.
Тем не менее интерес и азарт взяли верх, и мы взялись за проект. Поскольку продуктовая линейка компании была представлена несколькими брендами газобетона, среди которых YTECH и Cubi, мы четко разграничили их по типам аудитории и рекламным сообщениям для них.
Мы сегментировали аудиторию на сотрудников строительных компаний, архитекторов, дизайнеров, дачников, частных лиц, заинтересованных в покупке загородной недвижимости и строительстве. Отбор проходил на основе данных, указанных в профилях соцсетей, и тех действий, которые люди совершали в интернете:
- указали место работы и/или должности в социальных сетях;
- подписались на сообщества и группы о строительстве, архитектуре, дизайне;
- периодически делают публикации о строительстве, архитектуре;
- вводят поисковые запросы, связанные со строительством или покупкой загородной недвижимости;
- участвуют в тематических группах и обсуждениях на форумах для представителей данной сферы;
- участвуют в конференциях по архитектуре, строительству, дизайну: «зачекинились», подписались на соответствующие группы и события;
- подписались на журналы и другие информационные ресурсы для архитекторов, дизайнеров;
- совершают тематические покупки в интернете: каталоги и книги об архитектуре, учебная литература;
- посещают форумы застройщиков загородного жилья.
Методика работы с разными брендами
Первый из двух брендов YTECH был ориентирован на конечного потребителя, который собирается построить дом и выбирает материалы (газобетон, кирпич, дерево и пр.) и производителя конкретного строительного материала (газобетонных блоков). Такие пользователи обычно интересуются сайтами этих производителей, адресами строительных рынков, специализированными ресурсами и форумами с информацией и рекомендациями по строительству дач, загородных домов, подписываются на сообщества данной тематики и участвуют в обсуждениях в группах. С помощью профилированной рекламы и технологий Big Data нам удалось отобрать нужную аудиторию и донести до нее сообщение бренда. При этом сегментацию целевой аудитории проводили на основании анонимных аудиторных данных из различных онлайн- и офлайн-источников (данные телекоммуникационных провайдеров), синтеза потребительских и поведенческих профилей пользователей (социально-демографические характеристики, уровень достатка и образования, знание о намерениях и предпочтениях).
Стоит отметить, что в рекламных сообщениях мы делали упор на свойства и качество продукта: антигрибковый состав, повышенная размерная точность и структура поверхности, которая позволяет снизить трудозатраты при финальной отделке стен.
Были разработаны следующие креативы (тексты и картинки):
Креативы, разработанные специалистами SocialKey Ads для YTECH
Задача по продвижению Cubi была сложнее, поскольку продукция этого бренда ориентирована на девелоперские организации, закупающие газобетон под строительство крупных объектов (коттеджные поселки, промышленная и коммерческая недвижимость и пр.), архитекторов и строителей. По аналогии с методикой продвижения YTECH мы отобрали нужную нам аудиторию и по просьбе клиента выделили еще одну группу потенциальных покупателей — прорабы и бригадиры.
Как мы выходили на аудиторию прорабов
Такая аудитория сложно поддается поиску в соцсетях, так как сложно выявить ее поведенческие особенности. Но мы нашли удачное решение. Постановка новой задачи совпала с периодом проведения тендера по поиску лучшей подрядной бригады, который запустил ТД «НоваБрик». Для регистрации в тендере нужно было отправить заявку с указанием данных участника, включая электронный адрес. Сбор контактных данных прорабов дал нам возможность в дальнейшем размещать рекламную кампанию на эту целевую аудиторию. (В условиях тендера было указано, что, отправляя свои контактные данные, пользователь дает согласие на их анонимное использование с целью предоставления релевантных предложений и акций рекламного характера.) Такого рода «клиентская CRM» выступила в качестве обучающей выборки для анализа портрета и поведения прорабов и бригадиров в Рунете и поспособствовала дальнейшему поиску похожей аудитории в соцсетях с помощью применения технологии look-alike («поиск похожих»). Метод заключается в анализе поведения посетителей сайта и поиске в сети аудитории, которая похожа на аудиторию сайта рекламодателя. Благодаря такой технологии можно вовлечь новых пользователей с достаточно высоким потенциалом конверсии.
Выборка целевой аудитории бренда, рассчитанного на B2B-аудиторию, дала нам возможность старгетировать рекламные сообщения с особенностями и преимуществами продукции (низкая себестоимость и цена отгрузки, надежная упаковка, оптимальные условия доставки, отсрочка платежа и пр.).
Креативы, разработанные специалистами SocialKey Ads для Cubi
Результаты рекламной кампании
По итогам рекламной кампании, проводимой в Facebook и «ВКонтакте» и длившейся девять месяцев, свои заказы подтвердили 59 новых клиентов, из которых 12 совершили покупку в весенние месяцы — начало сезона строительства и закупки материалов. При этом стоимость заказа, совершенного каждым новым клиентом, в разы превышала CPO (среднюю стоимость заказа газобетона данного поставщика от 100 кв. м.) и составила от 350 000 до 400 000 руб. по каждому из них.
В это же время было зафиксировано максимальное количество обращений (звонки и заявки, оставленные на сайте) — около 80 ежемесячно. В среднем в остальные месяцы в ТД «НоваБрик» поступало порядка 30 обращений. Важно отметить, что 2/3 общего числа всех обращений пришло с Facebook, 1/3 — с «ВКонтакте» при том, что на Facebook количество показов было в разы меньше. Это обусловлено частотой показов уникальному пользователю. Средний CTR (показатель кликабельности) по двум соцсетям составил 0,12% при норме в целом по рынку 0,03–0,04% во «ВКонтакте» и 0,1% в Facebook (речь о B2B).
Благодаря технологиям компании по сбору уникальных B2B-сегментов и желанию клиента действовать сообща, мы добились хороших результатов. Уже в первые дни размещения рекламных объявлений CTR на Facebook составлял почти 2% при норме 0,4%, а в весенние месяцы стоимость обращения с социальных сетей по одному из брендов газобетона выходила на 5% дешевле, чем с контекстной рекламы.
Этот кейс показывает, что с B2B-аудиторией в социальных сетях можно и нужно работать, она позволяет решать достаточно сложные задачи. Для этого необходимо:
- использовать точные технологии подбора целевой аудитории, чтобы правильно собрать точечные сегменты и работать с ними;
- тщательно работать с подачей рекламного материала;
- пробовать разные маркетинговые «фишки», чтобы привлечь внимание конкретной аудитории (в данном случае — выход на аудиторию прорабов).