Как сделать конференцию, на которую придут

О том, с чего начать подготовку к конференции,
грамотно построить программу и достичь своих целей, рассказывает Наталия
Горячева, которая знает кухню стартап-мероприятий по опыту TechCrunch Moscow 2012,
Silicon Valley Meets Russia 2013 и 2014.

Сфера образования и деловых мероприятий
переживает настоящий бум. Ежедневно проводятся десятки, а то и сотни лекций,
конференций и мастер-классов. У аудитории появился огромный выбор, как с
пользой провести свободное время. Чтобы ничего не потерять в этом потоке, люди
записываются на всё сразу и принимают решение в последний момент. Часто —
совсем никуда не пойти.

В такой ситуации на бесплатные мероприятия
доходят в среднем 20-30% от зарегистрировавшихся. А на платных событиях пустые
места в зале воспринимаются как норма. Организаторы ломают голову, почему же
так происходит.

За последние 3-5 лет конкуренция между ними
заметно усилилась. Всё сложнее бороться за внимание искушённой аудитории. Но
дело не только в этом: качество контента и уровень проработки деловых событий
часто оставляют желать лучшего. Кроме того, мероприятия стали невозможно похожи
друг на друга, перестали цеплять внимание.

В этой статье я привожу свои рекомендации, как
сделать конференцию, на которую захотят прийти и придут. С чего начать
подготовку, на что обратить внимание,  как выделиться среди прочих.

1. Определите цель

Проект начинается с постановки цели. Несмотря
на очевидность этого этапа, он часто теряется из виду. Для чего вам нужна
конференция? Определите и пропишите конкретную цель и на каждом этапе
планирования держите её в голове. Организация любого события по своей природе —
постоянное напряжение, форс-мажоры и спешка. Чёткий ориентир на цели позволит
команде проекта добиться нужного результата, не закопавшись в рутине.

Главной целью организации мероприятия может
быть:

• привлечение новых клиентов;
• поддержание имиджа компании и
  лояльности существующих клиентов;
• анонсирование запуска нового
  продукта;
• получение прибыли.

Какую бы ключевую цель вы ни выбрали, вторым по
значимости элементом обязательно должна быть образовательная ценность. Если вы
донесёте её до аудитории, то, несомненно, заслужите лояльность.

2. Посчитайте бюджет. Потом ещё
раз

После определения целей станет ясно, сделать
мероприятие платным, частично платным или бесплатным. Если бесплатным, то
особенно тщательно соотнесите планируемые результаты с затратами на проведение.

Допустим, ваша задача — привлечение новых
клиентов. Спрогнозируйте, сколько гостей станут вашими клиентами, разделите
затраты на эту цифру. Вы получите ориентировочную стоимость привлечения одного
клиента. Если она укладывается в вашу бизнес-модель, то имеет смысл тратить
ресурсы на организацию и проведение такого мероприятия. Нецелесообразно
использовать этот канал, если каждый клиент стоит в несколько раз дороже
обычного.

Предположим, вы делаете платное или частично
платное мероприятие и рассчитываете на нём заработать. Для проведения
конференции в модном месте и на высоком уровне нужно действительно потратиться.
Чтобы по итогам вывести бюджет в плюс, детально всё проанализируйте и
просчитайте.

Уже на этом этапе необходимо определиться с
ключевыми спикерами. Прежде чем приглашать пятерых иностранных экспертов,
посчитайте затраты на их привлечение, включите это в стоимость билетов.
Подумайте, кому вы сможете потом продать билеты. Более эффективно и
целесообразно приглашать одного-двух ключевых спикеров (иностранных или нет) и
упор при продвижении события делать на них.  

3. Создайте
 заинтересованное сообщество

Не ленитесь постоянно подогревать интерес к
событию. Социальные сети — главный инструмент в этом деле.

Там вы можете проводить конкурсы с подарками от
партнеров или с розыгрышем бесплатных билетов; анонсировать тезисы выступлений
и публиковать информативные слайды из презентаций. В этом случае необходимо
получать материал от спикеров заранее. Для этого постоянно напоминайте и
надоедайте им. За это вас начнут тихо ненавидеть, но главное — результат.

Рассказывайте о процессе подготовки к
мероприятию, как это делает фестиваль рекламы:

«Red Apple еще не скоро, а работа кипит. Еще
бы! Стартовал сверхранний прием работ, который продлится до 16 мая. Затем мы
планируем перезапустить наш сайт и удивить планами на лето.»

Аудитория видит работу и старания организатора,
и ценность мероприятия в её глазах возрастает.

Организаторы маркетинговой конференции DIGITALE
проявляют заботу:

«Чтобы вам легче было добраться до дома после
полноценного дня на Digitale 007 и Digitale-Party, мы предоставим бесплатный
транспорт от Crowne Plaza Airport до станции метро Московская. Каждые 30 минут
с 23:00 до 00:30 вас будет ждать автобус от BarBus.»

Это отличный приём.

При продвижении предстоящей бесплатной
онлайн-конференции «Нетологии» «Студия
9: онлайн и офлайн продажи в кризис» мы также используем блог компании, в
котором публикуем авторские колонки экспертов по темам их докладов.

Участники созданного заинтересованного
сообщества — наиболее вероятные гости мероприятия.

4. Расскажите историю через
фирменный стиль

Речь идет о персонажах, которые могут
сопровождать и дополнять фирменный стиль конференции. Например темой TechCrunch Moscow 2012 была выбрана «Война и мир», и специально под нее «оцифрованы» персонажи
известного произведения. Отсюда в визуальном сопровождении конференции
появились «Робополеон», «технологичная» Наташа Ростова и другие. Досталось даже
Льву Толстому: его портрет разделили на полигоны, придав писателю
футуристический вид.

Эффектное дополнение фирменного стиля заметно
повышает интерес к проекту как со стороны участников, так и со стороны СМИ.

5. Составьте сбалансированную
программу

Тайминг

Не начинайте официальную часть в 9:00, а
регистрацию гостей в 8:00 или 8:30. Это просто бесчеловечно.

Для Москвы оптимальное время старта —
10:00−11:00. Это намного удобнее для большинства участников и точно приятнее
для лекторов — им не придётся первые полтора часа вещать перед полупустым
залом.

Каждую секцию программы  лучше сделать не
дольше 1,5-2 часов, а продолжительность каждого выступления — 30-40 минут
вместе с вопросами-ответами. Поставьте себя на место участников конференции и
сделайте её легкой и приятной. Сделайте из неё праздник, и вам будут
благодарны.

Баланс форматов

Конференция, состоящая по большей части из
панельных дискуссий, мало кому интересна. На моей памяти было считаное
количество действительно динамичных и содержательных обсуждений. Две-три
дискуссии из десяти выступлений — оптимально. Внимательно отнеситесь к выбору
модератора беседы. В его власти как испортить дискуссию с блестящими спикерами,
так и спасти самую, казалось бы, безнадёжную.  

Пара интервью с ключевыми
спикерами гармонично дополнят программу. Остальное время посвятите традиционным
докладам с презентациями.

Ценный и релевантный контент

Совсем не обязательно, чтобы спикеры в
программе были исключительно основателями и руководителями компаний. Часто,
особенно на узкоспециализированных конференциях, самые прикладные и
информативные — выступления рядовых специалистов. Они знают процессы в
мельчайших деталях и могут поделиться наработками с аудиторией. Привлекайте их
для глубокой  и точечной проработки тем.

Топ-менеджеры по понятным причинам менее
погружены в детали рабочих процессов. Их выступления призваны вдохновлять и
мотивировать, расширять горизонты.

6. Научитесь критически мыслить

На каком бы этапе планирования или реализации
проекта вы ни находились и что бы вы ни делали, всё подвергайте сомнению: как
 внешнюю информацию, так и собственные убеждения. Через призму
критического мышления смотрите на программу, экспертов и на ту информацию,
которую они планируют донести до участников мероприятия.

Этот же призыв адресую и аудитории. Любая
входящая информация формирует нас, наши убеждения и взгляды. Будьте внимательны
и требовательны к ней. И если раньше была проблема получить эту информацию в
нужном объёме, то сейчас проблема отфильтровать.

Есть организаторы, которые умеют грамотно
«упаковывать» очень посредственные мероприятия и вполне успешно их продавать.
Анализируйте и трезво оценивайте предлагаемую информацию. Тогда не будет больно
за бесцельно потраченные время и деньги.