«Яндекс» и Google подружились на почве рекламы – так звучали заголовки нишевых СМИ в конце февраля. В течение нескольких месяцев сервис размещения медийной рекламы «Яндекса» под названием AWAPS будет подключен к RTB-системе Google (DoubleCLickAdExchange), а сервис Google DoubleClick Bid Manager, соответственно, к RTB-системе «Яндекса». Соглашение касается лишь медийной рекламы и не распространяется на контекст. Звучит не особенно революционно, но для RTB в рунете это означает одну простую вещь: Индустрия полностью изменится

Закупающий робот «Яндекса» теперь сможет покупать рекламу на сайтах, доступных в системе Google, и наоборот. Это драматическим образом изменит рынок, не оставив возможности существования «закрытых» площадок, продающих определенный тип трафика эксклюзивно.

Для того чтобы купить показы для деловой аудитории рекламодателю больше не нужно будет одновременно договариваться с условным РБК, запускать кампанию на Яндексе и размещать пре-роллы на YouTube, нацеливаясь на одну ту же аудиторию.

До сих пор для охвата одних и тех же людей рекламодатель вынужден был вести несколько кампаний на разных площадках. При этом не было никакой гарантии, что бюджет не тратится впустую, а один и тот же пользователь из целевой группы не видит сразу и баннер, и пре-ролл, и контекстную рекламу в браузере.

Теперь рекламодатели, наконец, смогут работать с нужной аудиторией, не привязываясь к конкретным площадкам, на которых можно разместить баннер. Рынок открылся, и важно будет не то, кто владеет инвентарем, а то, кто лучше умеет работать с аудиторией и больше о ней знает.

Что будет с другими игроками?

Есть мнение, что сотрудничество «Яндекса» и Google негативно скажется на независимых игроках рынка, чьи преимущества для клиентов заключались как раз в возможности одновременного размещения рекламы на разных площадках.

Это опасение не имеет ничего общего с реальностью – на рынке RTB теперь ни у кого нет особых условий. Если нам, к примеру, нужно показать рекламу человеку определенного уровня достатка и образования, и такой человек нашелся на площадке, входящей в систему «Яндекса», то закупочный робот Google также будет участвовать в аукционе за этого человека наряду с роботами других рекламных компаний. Победит тот, кто предложит лучшую цену за показ,  – так работает аукцион, и он совершенно прозрачен.

В подобной ситуации на первый план выходят данные, и здесь преимущество как раз у независимых игроков. И «Яндекс», и Google в процессе аукциона используют только собственные данные, в то время как независимые игроки могут интегрироваться с различными системами и собирать данные об аудитории из десятков источников.

Таким образом, если у нас есть задача показать рекламу авиакомпании, и мы откуда-то узнали, что конкретный пользователь недавно изучал информацию об авиабилетах, то мы поставим на него больше денег и выиграем аукцион, даже если противником в нем будет Google. Мы покажем баннер, приведем потенциального клиента на сайт авиакомпании, где он совершит покупку, и в выигрыше останутся абсолютно все.

Перспективы

Партнерство «Яндекса» и Google повлияет на рынок только положительно. Но если говорить о перспективах, то не оно сыграет ключевую роль.

По-настоящему рынок изменит приток рекламодателей и данных из самых разных отраслей. К примеру, сейчас наши партнеры из RuTarget разрабатывают технологию для более точного таргетирования рекламы по заказу одного крупного банка. Банки обладают огромным объемом данных, поэтому технологии их использования вызывают сейчас огромный интерес. В свою очередь, поток рекламодателей раскачивает рынок и стимулирует его развитие. Тот факт, что такие крупные игроки, как «Яндекс» и Google уделяют RTB всё больше внимания, будет способствовать расширению доступного с помощью данной технологии инвентаря и развитию узкоспециализированных рекламных бирж, проводящих закрытые рекламные аукционы.

Это, опять же, привлечет рекламодателей и позволит рынку расти, опережая все прогнозы.