— Сегодня главная задача почти каждого издания –
адаптироваться к переменам в медиа, к переходу от старых форматов к новым,
изменению бизнес-модели. Как The Economist с этим справляется?
Я думаю, речь идет о нескольких вещах. Во-первых, важно не
забывать, чему посвящен The Economist: либеральные ценности, вера в прогресс,
науку, технологии, свободный рынок… Это не меняется. Что касается бизнеса, если
люди не хотят читать еженедельный журнал – это нормально. Мы будем снимать
документальные фильмы, будем публиковать новости на Facebook, разрабатывать
приложения… Главное – то, что в них содержится.
Нам очень повезло, так как 50% нашего дохода как компании
поступает от подписчиков, и это дает нам определенную свободу. Мы немного лучше
защищены от этих перемен, менее уязвимы,
по сравнению со многими другими медиа-компаниями.
Кроме того, это позволяет нам быть удобнее для читателей: у
нас на сайте, конечно, есть реклама, но мы не заслоняем тексты сотнями
рекламных баннеров, не используем миллионы cookies, не даем странную нативную
рекламу. Мы даем очень чистую, качественную рекламу, за которую требуем у
рекламодателей (и у читателей) соответствующих денег.
— Как вам удается получать половину всего дохода от
подписчиков?
У нас можно подписаться отдельно на бумажную и цифровую
версии журнала, а также на обе сразу. Интересно то, что половина подписчиков
платит за такую «сдвоенную» подписку, двадцать пять процентов – только за
печатную, и оставшиеся двадцать пять – только за цифровую. Люди видят ценность и
в печати, и в онлайн-версии, и часто читают обе в разных ситуациях.
Да, мы ожидали, что печать будет падать быстрее, но этого не
происходит. Может быть, они просматривают веб-версию на работе, а печатную –
дома, на выходных. Еще любопытнее – то, что молодые люди, особенно в Америке,
очень активно покупают печать. Возможно, чтобы делиться с друзьями, возможно –
как какой-то знак статуса, чтобы читать в людных местах.
— Получается, традиционные медиа еще не мертвы.
Речь идет не о смерти, а о создании новых продуктов. Объемы
нашей печати достаточно стабильны, а цифровые – растут довольно быстро. Я
думаю, стоит говорить об использовании новых способов – видеоконтента, социальных
медиа, Facebook, Instagram. То, что печать не умирает, не означает, что
инновации не нужны.
— Вы ожидаете, что часть вашей аудитории переключится на цифровые форматы, в частности, на видео, или таким образом вы стремитесь привлечь
новых пользователей?
У нас есть пара новых форматов: Economist Video с интервью и
новостным контентом, и Economist Films – это полноценное документальное кино.
Наша идея в том, чтобы по-другому взаимодействовать с уже имеющиейся
аудиторией, но потенциально – может быть, и привлечь новую.
— Пару недель назад, на другой конференции, РИФ, тоже
обсуждали судьбу медиа, и все участники той дискуссии сошлись: чтобы выжить,
современным медиа нужно выбирать, пейволл или нативная реклама, третьего не
дано. Согласны ли вы с этим?
Наверное, да… Но настоящий вопрос состоит в том, для каких
сайтов подойдет эта модель. Нам очень повезло, что он подходит нам, так как мы
создаем премиум-контент, и пейволл был у нас всегда. Если у вас не было
пейволла, но вы хотите его представить на своем сайте, у вас, скорее всего,
будут с этим проблемы.
Или же, если вы создаете контент, который можно прочитать в
других местах – в этом случае вам также придется нелегко. Так случилось,
например, с газетой The Sun: у них не было пейволла, потом они его представили,
а теперь решили, что он не работает, и убирают его обратно. Дело в том, что The
Sun делают очень «мейнстримный» контент. Он отличного качества, но это не имеет
значения: пейволл не будет работать, если то же, что пишете вы, можно прочитать
где угодно еще.
Что касается нативной рекламы, расскажу об опыте The
Economist. Мы создаем много брендированного контента. У меня проблема со словом
«нативный», потому что это звучит так, как будто мы пытаемся выдавать этот
контент за написанный нашей редакцией. Это не так, у нас есть отдельная команда
контент-продюсеров, которые снимают видео и пишут тексты для рекламодателей. Мы
четко это отмечаем, чтобы читатель понимал это. Мы не хотим выдавать эти тексты
и видео за то, чем они не являются.
— В конце своей презентации вы рассказали, что редакции The
Economist удается сохранять независимость от рекламы, потому что главный
редактор не отвечает перед рекламодателями. Расскажите подробнее о том, как это
работает?
Главный редактор отвечает перед советом попечителей, это 4-5
человек – политики, академические деятели. Только они могут уволить главного
редактора.
Конечно, редакция работает с нами, коммерческой командой,
очень плотно, и у нас очень случаются конфликты. Все хотят, чтобы
компания была успешной. И благодаря этому cохраняется достоверность информации.
— Насколько перспективна модель, в которой существует подписка на краткие новости и основное приложение, работающая по принципу пейволл?
Я думаю, они могут работать для многих медиа-компаний, если
они создают контент, который ценят пользователи. Это относится и к
B2B-изданиям, отраслевым изданиям. Например, если вы играете на гитаре, вы,
возможно, захотите платить за
действительно качественный контент на эту тему.