На прошлой неделе Ozon.ru заявил, что заинтересован в выходе на рынок товаров для взрослых. theRunet спросил у блогера, владельцев интим-магазинов и дистрибьютора товаров о перспективах крупнейшего ритейлера в этом сегменте. Заодно узнали, пользуется ли популярностью онлайн-доставка товаров для взрослых в 2016 году.
Рынок без монополии
Согласно данным Росстата, в России 85 млн. 981 тыс. человек в возрасте от 20 до 60 лет. Из них почти 65 миллионов проживают в городах и могут быть потенциальными покупателями интим-магазинов, исходя из уровня дохода и доступности товара. Ядро аудитории интим-магазинов — мужчины и женщины от 30 до 44 лет, проживающие в городах. Россиян этого возраста — более 25 миллионов.
Если возьмем за средний чек покупки в 1000 р., то потенциал рынка составит 25, 406 млрд рублей в год.
По данным основателя компании «Розовый кролик» Максимилиана Лапина, в 2013 году рынок составлял 6–8 млрд. рублей и рос на 20–30%. Если бы не случилось кризиса, то к концу года он мог вырасти до 15,2 млрд рублей и имел потенциал роста в 10 млрд рублей.
«Онлайн рынок перенасыщен площадками, которые предлагают самые разнообразные изделия на любой вкус и цвет. Наши контрольные покупки показывают, что 80% из них продают товары низкого качества, которые не являются оригинальными изделиями лидеров этой индустрии. Как правило, такие магазины не имеют сертификатов, собственной розничной сети, отсутствуют в Яндекс Маркете и зарегистрированы в разного рода промышленных зонах, куда рядовому покупателю просто не попасть»
Согласно информации Condom Shop, доля онлайн-продаж в рынке товаров для взрослых — 20%. Соответственно, к концу 2016 года рынок мог бы дорасти до 3,2 млрд рублей. По словам владельца магазина «Поставщик счастья» Дмитрия Коробицына, рынок точно не падает — никто из крупных сетей свои магазины не закрывал.
«Кризисные тенденции в экономике наложили отпечаток на структуру спроса.
При этом на рынок приходят новые игроки из других, более конкурентных сфер, привыкшие, и главное — умеющие, работать с меньшей рентабельностью. В 2016 году мы уже зафиксировали рост интереса к нашей индустрии, как со стороны онлайн так и со стороны оффлайн ритейлеров. Поэтому многим известным игрокам придется меняться».
По мнению Дмитрия, высокий ценовой сегмент начал стагнировать ещё в 2015 году, а в 2016-м эта тенденция продолжилась. Впрочем, бурный рост среднего и нижнего ценового сегмента поддерживает положительную динамику оборота отрасли в целом. Как следствие — спад интереса к европейским и американским люксовым брендам и рост интереса к средним по цене «американцам», а так же китайскому и российскому лоукосту.
«Кризис и новые игроки принесли с собой новые требования к автоматизации и уровню сервиса. Ещё 2–3 года назад можно было представить себе онлайн/оффлайн магазин, не принимающий кредитных карт. Сегодня это стало обязательным условием.
<p>
Онлайн магазины непрерывно работают над совершенствованием своих онлайн-витрин и технологий. Оффлайн магазины улучшают интерьеры, тренируют продавцов, ищут новые способы привлечения покупателей. За счёт этого на рынок приходит не только больше игроков, но и больше покупателей».</p>
Андрей Ленц, глава российского представительства Fun Factory, считает, что рынок уже достаточно устоялся и появление крупных игроков вряд ли возможно.
«Рынок устоялся и фактически вряд ли кто-то новый и крупный может появиться на нём. Задача существующих сейчас игроков — расширение сетей, магазинов, улучшение качества продаж и стремление в нынешней экономической ситуации сохранить хороший ассортимент. Как и весь остальной импорт, ввозимый из Европы, эта группа товаров очень повысилась в цене — на 80% с декабря 2014 года»
Полный унисекс
По данным Condom-shop.ru, среди покупателей магазина 45% женщин и 55% мужчин. Больше всего покупателей в возрасте 35–44 лет. При этом женщин больше всего в возрасте 35–40 лет, мужчины чаще покупают такой товар в 35–44 года. Долгое время покупка таких товаров считалась сугубо мужским занятием, но сейчас крупные сети или онлайн-магазины ориентированы на всех.
«Рынок большой и ещё не исчерпал потенциал своего роста отчасти потому, что этой продукции стесняются. С другой стороны, недостаточно исследованы покупатели. Есть спрос со стороны активных женщин, например, которым интересно в первую очередь собственное удовольствие, но их отталкивает традиционная подача товаров для взрослых»
Россия берёт изюминкой
Спрос на товары онлайн и оффлайн разный. Например, в оффлайн на первом месте «рейтинга» продаж находятся смазки и контрацептивы, уже за ними секс-игрушки. В онлайн большую долю занимает эротическое белье, затем смазки и презервативы, и уже потом секс-игрушки. Причина в том, что российский покупатель пока недостаточно информирован о секс-игрушках и ему важен консультант, с которым можно обсудить какие-то вопросы вживую.
«Единственная зависимость, которую мы заметили за все время работы — в крупных городах люди чаще покупают нереалистичные гаджеты, красивые, различных форм материалов. В городах поменьше спрос сдвинут в пользу классических реалистичных игрушек. Во всём остальном разницы нет»
Алексей сообщает, что 90% продаваемых товаров — импортные. Соответственно, из-за роста курса валют себестоимость закупки выросла от 30 до 50%. На такую же величину выросла и отпускная цена. Товары, произведенные в России, подорожали на 10–20%. В их онлайн-магазине средний чек был около 3 тысяч рублей, сейчас он составляет 3 с половиной тысячи.
«В целом, интимные товары близки к товарам класса «люкс» — спрос на них есть всегда, заинтересованные люди были, есть и будут.
Российские производители активизировались в 2015 году. Пока российские товары не могут конкурировать с зарубежными производителями, но иногда это возможно за счет позиционирования. Например, презервативы Sitabella специализируются на необычных кондомах с бенефитами не на каждый день»
Как продаётся удовольствие
Каналы продаж у онлайн-магазинов также отличаются от традиционных продаж e-commerce. Не все площадки допускают на своих ресурсах рекламу товаров для взрослых. Более того, там, где реклама товаров разрешена, все равно запрещается использование фотографий товаров, если там содержатся обнаженные тела.
«Есть товары, которые подлежат сертификации, например, интимные смазки. К ним повышенное внимание, поскольку они идут как косметические средства. Есть требования к БАДам. К игрушкам нет никаких требований со стороны Роспотребнадзора: растамаживай, вози и продавай»
Немалую роль в продвижении этого товара играют блогеры. Часто они напрямую не продают товары, но делают обзоры и тест-драйвы игрушек, описывают их функции и назначение, что в целом повышает осведомленность потребителей.
«Я не занимаюсь продвижением товаров, потому что обслуживаю интересы
не продавцов игрушек, а пользователей, нуждающихся в информации о них. За статьи мне платят редакции, а обзоры в блоге делаю бесплатно, любопытные девайсы выбираю самостоятельно. Дистрибьюторы и производители часто не
понимают такой подход и отказываются со мной общаться, хотя это было
бы гораздо удобнее, чем контактировать с магазинами».
Вибро и предубеждение
Несмотря на вполне сформировавшийся рынок и широкий ассортимент товаров, в обществе нет открытого дискурса на эту тему. Рынок товаров для взрослых продолжает быть полузапретной темой, о которой говорят в шутку, а то и с негативом.
Пока онлайн-пользователям сложно воспринимать это как обычный товар, поэтому к блогерам, делающий обзоры секс-игрушек, отношение довольно неоднозначное.
«Чем более открыто мы станем говорить о продукции для взрослых, тем
быстрее она перейдет в разряд индустрии развлечений с соответствующим
ростом продаж и разнообразием ассортимента.
<p> Пока что я прилично огребаю от комментаторов, которые высказываются о моей внешности, сексуальном поведении и моральном облике. Неудивительно, что при таком подходе покупать многим приходится втайне ото всех. Развитию рынка это никак не способствует»</p>
Неоднозначное отношение общества приводит к тому, что многие стараются покупать товар онлайн. Конфиденциальность играет большую роль и входит в набор стандартных услуг при покупке таких товаров
«Если вы не предлагаете нужный уровень анонимности при интернет покупке или покупке в розничной сети — можете быть уверены — клиент к вам не вернется. Мы крайне серьезно относимся к хранению и защите данных своих клиентов.
<p>Ни одно третье лицо, ни один представитель курьерской службы (даже курьер, выезжающий со склада) или другой организации, не имеют информации о том, что купил у нас клиент. Отдел технического контроля проверяет каждый заказ перед отправкой клиенту и упаковывают товар таким образом, чтобы конфиденциальность соблюдалась на 100%»</p>
Стоит отметить, что продукция «для взрослых» выходит из тени — многие торговцы перестают работать на узкую целевую аудиторию и позиционируют себя как «магазины для укрепления семьи и интимной гармонии». В оффлайн параллельно развивается направление секс-тренингов, где обучают правильному использованию игрушек и повышают сексуальную культуру.
Не менее интересное явление — cовместные проекты крупных магазинов и CRM, что показывает зрелость рынка и понятность бизнес-процессов для этой категории товаров.