Сегодня социальные сети — не просто рекламный канал с большим охватом аудитории, это мощный бизнес-инструмент для решения целого комплекса задач: от повышения уровня информированности пользователей, точечной работы с возражениями и отдельными группами аудитории до увеличения объемов продаж. Контентная и скрытая реклама, видеореклама, сарафанное радио, рекламная публикация, тизеры, «таргетированный пост», «карусель» — это только часть возможностей, благодаря которым в ненавязчивой форме можно обратиться к целевой аудитории.
Если какое-то время назад в соцсетях можно было видеть рекламу продуктов не очень высокого ценового сегмента (одежда, обувь, аксессуары и прочие), то сейчас часто встречаются объявления о продаже нестандартных и сложных категорий: домов, квартир, строительных материалов.
Для каждого бизнеса соцсети решают свои задачи. Так, например, для застройщиков и девелоперов — привлечение новых покупателей через различные акции и предложения, оперативное реагирование на запросы клиентов. Компании в этом сегменте вынуждены работать в условиях, когда покупатель хорошо знает рынок, его игроков и знаком с предложениями многих из них, поэтому требует к себе индивидуального подхода.
В этом случае реклама в соцсетях предлагает застройщикам широкие возможности для прямой коммуникации с потребителем. К примеру, находясь на своей странице, пользователь за один сеанс может получить сразу несколько предложений разной ценовой категории: реклама загородной или городской недвижимости в ипотеку или с использованием материнского капитала и т.д.
При этом в качестве одного из эффективных и точечных инструментов продвижения в соцсетях, девелоперы используют профилированную рекламу. Она основана на технологиях работы с большими данными, учитывает информацию предпочтениях и намерениях пользователей и дает возможность точечно работать с ними. Для ее размещения важно знать, что комментирует и репостит пользователь, какие слова прописывает к постам, какими специализированными сайтами и форумами интересуется, какие поисковые запросы использует. Благодаря этому можно установить персонализированный контакт с целевой аудиторией и подать информацию как нативную, когда аудитория не воспринимает ее как рекламу, что позволяет повысить лояльность пользователей социальных сетей.
Как профилированная реклама обошла контекстную
Мы работаем со многими застройщиками и знаем вклад соцсетей в воронку продаж каждого из них. В работе с компанией по продаже земельных участков и таунхаусов «Велес Девелопмент» нам удалось превзойти результаты по контекстной рекламе, хотя по уровню эффективности эксперты обычно ставят профилированную рекламу после контекста.
Компания «Велес Девелопмент» обратилась к нам чуть менее полугода назад с целью привлечения аудитории на сайт своих проектов: «Лес и Река» и «Марк Твен». При определении KPI компании ориентируются на разные целевые действия (ЦД): одни — на звонки, заявки на просмотр и обратные звонки, другие — обращения в чат и т. п. Наш клиент использовал различные методы продвижения, но оценивал их эффективность по одному показателю — проценту посетителей сайта, скачавших прайс-лист. Выбор ЦД был обусловлен высокой конверсией из заинтересованных пользователей, предварительно изучивших цены на квартиры в ЖК, в целевые обращения.
Прежде чем начать продвижение, мы определили целевую аудиторию, которой потенциально могло быть интересно предложение застройщика, и выделили круг уникальных сегментов:
- владельцы бизнеса, предприниматели, руководители и топ-менеджеры компаний
- люди, интересующиеся покупкой загородной недвижимости
- финансово обеспеченные люди
Продвижение проекта «Лес и Река» вели в Facebook, «Марк Твен» — в «Одноклассниках» и «Мой мир». Обе кампании шли в течение июня 2015 года. Параллельно с ними клиент самостоятельно размещал контекстную рекламу через Яндекс.Директ. При этом контекстная реклама обошлась дороже профилированной из расчета стоимости одного контакта.
Как застройщики могут оценить эффективности социальных сетей
В большинстве случаев оценка эффективности социальных сетей компаниями по продаже недвижимости происходит по модели атрибуции last-click. Но не стоит забывать, что соцсети —сильный инструмент привлечения новой аудитории на сайт, которая находится на ранней стадии готовности принятия решения. Именно в такой ситуации социальные сети являются первой точкой входа. В среднем это 30% ассоциированных конверсий, где соцсети стоят вначале. Находясь на стадии «сформированной потребности», пользователь приходит на сайт через контекстную рекламу или поисковую систему. Поэтому результат рекламного продвижения традиционно считают по последнему клику. Несмотря на это, профессионалы рынка недвижимости анализируют влияние канала соцсетей по модели first-click.
Оценка эффективности основных каналов продвижения показала, что социальные сети стали главными поставщиками целевых действий и уменьшения стоимости одного контакта. Они так же, как и контекстная реклама, предоставляют большие возможности для тестирования подходов к аудитории: работа со слоганами и креативами, персонализация рекламных посылов, создание разных лендингов под разные сегменты и пр. При этом профилированная реклама дает больше возможностей для точечной работы с целевой аудиторией, изучения ее поведение с целью привлечения новых пользователей.