В мире, где интеллектуальные богатства всех времен и народов лежат на расстоянии пары кликов, продавать видео, книги, музыку и игры становится все сложнее. В России, где большая часть семейного бюджета тратится на еду, эта проблема стоит особенно остро, а интернет скорее воспринимается не как онлайн-магазин с огромным выбором контента, а как бесплатная библиотека, книжки в которую можно и не возвращать. theRunet о том, как продать людям то, что они привыкли брать «за просто так».
Кнутом и пряником
«Антипиратский закон», позволяющий заблокировать сайты с нелицензионным контентом по требованию правообладателей, был принят в 2013 году. Новый документ окрестили «Законом против интернета». Критики указывали на недоработки федерального закона. В частности, депутат «Справедливой России» Дмитрий Гудков в интервью «Новым Известиям» заявил, что закон может использоваться как инструмент политической цензуры, благодаря которому власти смогут «блокировать любые сайты».
Несмотря на критику, новый закон привлек внимание к сайтам, предлагающим легальный цифровой контент в Рунете. Тогда же, в 2013, крупнейшие российские онлайн-кинотеатры объединились в ассоциацию «Интернет-видео». Основной целью стало противодействие нелегальному распространению цифровой видеопродукции. Председатель ассоциации, известный юрист и общественнный деятель Олег Румянцев заявил ТАСС, что новая НКО поможет применять «Антипиратский закон» «без намека на произвол и без перегибов».
Представители интернет-бизнеса считают, что одними лишь запретами аудиторию не привлечь — госрегулирование должно действовать в комплексе с акциями, скидками и другими мерами для привлечения клиентов.
Спецпроект Интернет Экономика посвящен одноименному форуму Института Развития Интернета.
«Меры по за защите авторских прав всегда оправданы. Вместе с тем, легальные сервисы привлекают пользователей удобным интересом и гибкими условиями оплаты. Мы постоянно проводим акции по стимулированию интереса аудитории к существующему контенту. Скидки и акции направлены на улучшение пользовательского опыта при взаимодействии с нашим видеосервисом»
«Сложно остановить нелегальное потребление только лишь развитием сервиса и предоставлнием легальной альтернативы. Приходится и ограничивать, и развивать: ограничивать пиратство и развивать легальный контент. Одно без другого не работает»
«Хорошо, когда есть и грамотное правовое регулирование, и самосознание. Было бы идеально, если бы каждый покупатель понимал, что книга или песня — это продукт интеллектуального труда и человек, который это создал, вложил собственные ресурсы. Ведется работа в этом направлении и ситуация улучшается: объем продаж цифровых товаров с каждым годом увеличивается. Это очень маленькие изменения, но мне кажется, что позитивный тренд есть»
Ответственность продавцов и покупателей
Дискуссия о привлечении пользователей к покупке легального контента часто сводится к необходимости повышать «самосознание» и «ответственность» интернет-пользователей. Между тем, социальная ответственность лежит и на бизнесменах.
«Благодаря рекламе это видео для вас бесплатно» — таким или подобными титрами в интернет-кинотеатрах сопровождают рекламные ролики, предваряющие онлайн-сеанс. Благодаря такому персональному напоминанию реклама переносится легче, чем на телевидении, где рекламные паузы превратились в назойливую повинность, которую просто нужно перетерпеть. При демонстрации рекламы в онлайн-кинотеатрах используют и другие психологические приемы: например, показывают число роликов, которое отделяет тебя от фильма и сериала: три, два, один — и можно смотреть.
Есть еще одна сфера, в которой онлайн-кинотеатры обошли и торрент-трекеры, и своих собратьев — офлайновые кинозалы, — это кинопоказы для глухих и слабослышащих. Сегодня кино с субтитрами можно встретить и в обычных кинотеатрах, но с оговорками. Чаще всего фильмы на языке оригинала с подстрочником идут в Москве и Санкт-Петербурге, во многих других крупных городах таких сеансов просто не бывает. Еще один недостаток в том, что киносеанты с субтитрами — это чаще всего авторское кино, а голливудские блокбастеры показывают в полном дубляже. Здесь у онлайн-кинотеатров есть фора: фильмы для слабослышаших доступны в любом городе и предоставляются они либо бесплатно, либо на льготной основе.
«Раздел для слабослышащих — это исключительно социальный проект онлайн-кинотеатра, который мы разработали совместно со Всероссийским обществом глухих. 85 000 членов ВОГ в 82 регионах России имеют возможность смотреть фильмы, в том числе и новинки кинопроката, совершенно бесплатно», — отметила генеральный директор онлайн-кинотеатра Tvzavr.ru Марина Сурыгина.
«Раздел фильмов и мультфильмов для слабослышаших «Смотри как слышно» был создан весной 2014 в рамках социальной программы «Кино для всех». Изначально оба проекта создавались как социальная инициатива для глухих и слабослышащих людей, в том числе детей: которые еще не научились читать, но уже хотят познавать мир и знать, что говорит кот Леопольд, когда поправляет свой галстук-бабочку. Но для нас это некоммерческий проект с хорошим коммерческим потенциалом, посколько слабослышащие люди являются такими же потребителями товаров и услуг, как и все остальные»
Длинный хвост
Критики «Антипиратского закона» говоря о том, что российская индустрия не умеет работать с так называемым «длинным хвостом» — редкими альбомами, фильмами, книгами. Исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир Харитонов в рамках недавнего опроса theRunet указал на то, что часто обладателей авторских прав на редкий контент «трудно или даже невозможно найти». Бизнесмены, в свою очередь, считают, что данные вопросы также должны решаться в рамках правового поля.
«В Госдуме идет обсуждение закона о так называемых «сиротских» произведениях, по которым сложно найти наследников. Действительно, что-то нужно делать с книгами, полнота наследников по которым неизвестна, труднодостижима. Мы продаем только то, на что оформлены авторские права. Книги Пушкина и Толстого распространяем бесплатно.
Некоторые пользователи возмущены, например, тем, что мы продаем книги Шекспира, но здесь нужно понимать, что английского классика переводил наш соотечественник — Борис Пастернак — и его переводы до сих пор охраняются. Работая в легальном русле, мы не можем предоставлять книги Шекспира бесплатно»
«Объем нашей библиотеки насчитывает свыше 77 единиц видео. Мы стараемся сделать наш сервис максимально интересным и многогранным, поэтому закупаем различный контент, не только новинки, вышедшие за последний год, но и редкие фильмы, коллекции фестивального кино и многое другое. Ведь вкусы у людей разные и мы должны это учитывать»
«Мы закупаем разный контент, в том числе и нишевой. У нас в онлайн-кинотеатре уже есть корейские сериалы, которых практически нет нигде в легальных кинотеатрах. В январе 2016 года у нас также появится большое количества артхаусных фильмов. Очень узкий сегмент пользователей смотрят такие картины, однако они все-таки есть, мы стараемся работать и в их интересах тоже»
При этом бизнесмены уверены, что многие из тех, кто «поднимает шум» по поводу блокировки торрент-трекеров попросту манипулируют фактами.
«Нужно понимать, что администрацию Rutracker принудили «чистить» архивы не классических, а актуальных произведений. Большинство людей ходят на торрент-трекеры не для того, чтобы посмотреть фильм 30-х годов, послушать классические произведения, или прочитать книгу на старославянском языке. Никто из правообладателей не настаивал на блокировке архивного контента. Я думаю, что свято место пусто не бывает. Если людям реально нужны архивные записи, то возникнут торренты, которые — в соответствии с законом — будут раздавать архивные записи, по которым у правообладателей нет претензий»
Быстрее, легче, дешевле?
По мнению юристов, привлечение аудитории к легальному контенту зависит не от государства, а от самих правообладателей. Особенно в тех случаях, когда речь идет о массовых случаях противоправных действий — что как раз характерно для интернета.
«Покарать нарушителей — самый простой и очевидный способ. Но он далеко не всегда самый эффективный. Даже если довести дело до суда, то полученная компенсация (обычно суды назначают минимальную сумму — 10 тысяч рублей) может не оправдать затрат правообладателей на преследование нарушителей.
Лучше работает стратегия увеличения доступности и удобства приобретения контента. Пользователи часто говорят, что скачать с торрента проще и быстрее, чем найти легальный контент и заплатить правообладателю. Даже если пользователь хочет отблагодарить автора текста, музыки, видео, он не всегда может это сделать, поскольку ему не предложен легальный способ оплаты.
Выигрывают те авторы, которые находят способы получения оплаты напрямую от пользователей. При этом стоимость значительно снижается, так как из цепочки исключается издатель и распространитель, который при обычной схеме получает основной доход. Как тут не вспомнить наследников Боба Марли — жену и многочисленных детей, которые почти ничего не получили от продаж прав на его музыку, а все доходы ушли издателям и продюсерам»
Счастливым владельцам айфонов, например, действительно легче и удобнее заплатить, нежели искать нужный контент бесплатно.
«iTunes просто создан для того, чтобы пользователи скачивали все легально. Ты находишь нужную песню за секунды, тебе не нужно лезть в торренты. Просто нажимаешь на кнопку и добавляешь трек в коллекцию. Доступность и легкость в использовании играет огромную роль»
Впрочем, далеко не все представители индустрии настроены столь оптимистично и уповают на моральную ответственность пользователей. Если у человека есть деньги на айфон, он, возможно, и задумается о том, что музыкантам и режиссерам тоже нужно на что-то жить. Некоторые из опрошенных theRunet экспертов сомневаются в том, что широкие массы населения склонны к подобной рефлексии.
«Готовы ли россияне покупать музыку, а не скачивать бесплатно? Нет, не готовы и никогда не будут готовы. Это скорее не экономический вопрос, а моральный — неуважение к интеллектуальному труду. Если 90% россиян уверены, что можно часть территории чужого государства объявить своей, то что говорить о какой-то музыке? Блокировка торрент-трекеров в данном случае не будет иметь эффекта — кто ищет, тот всегда найдет. Что касается музыкантов — художнику может иногда и полезно быть голодным, но не все время. Если они не смогут зарабатывать с музыки в интернете — всегда могут взять в руки инструменты и начать собирать деньги концертной деятельностью»
«Наши релизы представлены в «цифровых магазинах», но это скорее акт просвещения и/или рекламы, нежели бизнес. Как потребитель и меломан со стажем я покупаю «цифровые» релизы, только если их нет на носителях и если есть уверенность, что деньги попадают к автору с минимальными потерями — iTunes, например, не вариант. Считаю, что россияне, в принципе, предпочитают халяву всегда и везде, но вот осуждать их за это не готов, в том числе и потому, что госрегулирование в нашей стране эффективно направлено только на отъем денег у населения прямо или косвенно, никаких иных целей оно не преследует»