В конце ноября Yahoo закрыла доступ к своей почте пользователям блокировщика рекламы Adblock Plus. Yahoo — далеко не первый сервис, который пытается бороться с инструментами блокирования рекламы. Тем временем, их популярность продолжает расти. По данным исследования PageFair, число пользователей блокировщиков рекламы за последний год выросло на 41 процент до 200 миллионов человек. А Adblock Plus является самым популярным расширением для браузера Firefox.
Как именно пользователи избавляются от рекламы, кому вредят эти инструменты, и какие выходы сайты пытаются найти в сложившейся ситуации?
Методы фильтрации
Расширение браузера
Блокировку флеш-анимации и загрузки изображений можно легко настроить в большинстве браузеров. Это защитит пользователя от некоторых вирусов и от использования его данных.
На этом методе построены большинство расширений браузеров для блокировки рекламы, такие как AdBlock, Adblock Plus и uBlock. Они могут блокировать баннеры и всплывающие окна, «скрытые» cookie-файлы, подозрительные домены, виджеты социальных сетей, а также видеорекламу на YouTube или Facebook. Пользователи большинства блокировщиков рекламы могут создавать собственные списки фильтров и разрешенных доменов.
До осени 2015 года не все владельцы смартфонов могли защититься от рекламы. Пользователям гаджетов Apple были недоступны программы для блокировки. Но в последней операционной системе, iOS 9, появилась возможности скрывать рекламу в браузере Safari. Приложения для блокировки, такие как Crystal, Adblock Fast, Purify Blocker, 1Blocker, Blockr и AdBlockX, сразу же набрали большую популярность в AppStore.
Внешние программы
Другой метод — настроить HTTP прокси (программное обеспечение, которое работает с запросами для веб сайтов, позволяя одному компьютеру в сети интернет производить запросы с другого компьютера) на фильтрацию контента. Это позволяет избавиться не только от рекламы, но и от оскорбительного, непристойного контента и спама.
Популярные программы фильтрации: Netnanny, Privoxy, Squid. Плюс метода в том, что он работает во всех браузерах, которые открывает пользователь, а также может быть настроен для нескольких компьютеров, что часто используется в офисах. Минусы — проблемы с фильтрацией SSL-трафика (защищенный протокол https://) и контента, сгенерированного с помощью JavaScript.
Кэшировние информации
Значительная часть веб-страниц не меняется при ее обновлении, поэтому можно сохранить ее и не перезагружать каждый раз заново. Для этого существуют локальные кэширующие прокси, такие как Squid, HandyCache, CoolProxy и MyProxy. Они уменьшают расход трафика за счет эффективного кэширования загруженных веб-страниц, а заодно фильтруют рекламу.
Внешние устройства
Существуют внешние устройств, которые блокируют рекламу, такие как AdTrap. Он может убирать рекламу в сервисах видео- и музыкального стриминга в любом браузере.
Проблемы блокирования рекламы
Ложная блокировка
Во-первых, как при любой фильтрации, при блокировке рекламы может быть по ошибке заблокирован нужный контент. Например, всплывающими окнами может быть не только назойливая реклама, но и диалоговые окна, необходимые для совершения какой-либо операции в сервисе.
Экономические потери онлайн-бизнеса
Допустим, есть сайт с 10 миллионами ежедневных просмотров и тремя баннерами на странице. Его CPM (цена за тысячу просмотров) составляет пять долларов. В результате блокировки рекламы этот сайт будет терять 15 тысяч долларов ежедневно. Многие представители медиа говорят о том, что блокировщики рекламы лишают издания заработка и, соответственно, независимости.
Согласно исследованию компаний Adobe и PageFair, в 2015 году из-за блокировки рекламы сайты во всем мире не получили около 22 миллиардов долларов. По прогнозам, в 2016 году только в США потери составят 20,3 миллиарда долларов.
Хотя сторонники блокирования рекламы считают, что это выгодно для рекламодателей, так как ее эффективность увеличивается. Если человек включил AdBlock, значит, он все равно не обращал бы внимание на рекламу, а значит, он не представляет никакой ценности для рекламодателей. К тому же, сторонники блокировки утверждают, что рекламная модель монетизации изначально является неудачной, и онлайн-бизнес должен найти новые способы заработка, менее неприятные для пользователей.
Белые списки
В 2013 году Adblock Plus принял программу допустимой рекламы — то есть, перестал блокировать сайты, которые были внесены в «белый список» в результате решения пользователей. Чтобы попасть в «белый список», реклама сайта должна соответствовать критериям «ненавязчивой». Но бесплатно туда попадают только небольшие сайты и издатели, крупные же должны платить деньги «на административные расходы» сервиса. Adblock Plus заключил с такими компаниями конфидециальные контракты и не раскрывает, кто они и сколько платят. Но управляющий директор AdBlock Plus Тилль Файда в июле 2013 года называл среди платящих партнеров Google, Amazon и Reddit.
Несколько медиа-компаний обвиняли Adblock Plus в вымогательстве и «рэкете». The Financial Times сообщала, что с неназванного СМИ в Adblock Plus требовали 30 процентов доходов с рекламы, которые она получит благодаря разблокировке. По слухам, с «Яндекса» Adblock Plus тоже требовал платеж, а чтобы получить его, стал криво «вырезать» рекламу, из-за чего пострадал и нерекламный контент в поиске.
Но представители Adblock Plus утверждают, что компании попадают в белый список не потому, что они платят деньги, а потому что их реклама соответствует критериям допустимой. В заявлении сервиса говорится, что из 700 издателей и сайтов только 10 процентов сайтов, которые находятся в белом списке, платят сервису.
Как сайты борются с блокировщиками рекламы
1. В конце ноября Yahoo закрыла доступ к своей почте пользователям Adblock Plus. Представители Yahoo cообщили, что сервис ограничил вход в почту части пользователей в рамках «тестированием нового пользовательского опыта».
2. Издание CNews тоже частично ограничило доступ к своему контенту пользователям AdBlock. Когда они открывают любой материал CNews, большая часть страницы закрывается заглушкой с просьбой отключить AdBlock или подписаться на версию сайта без рекламы за 1000 рублей в год.
«После оплаты наши специалисты подключат к вашему логину на Club. CNews.ru модуль, убирающий рекламу, и каждый раз, когда вы будет посещать CNews под своим логином, вы не будете видеть наши баннеры», — говорится в описании услуги.
3. Самым упорным борцом с блокировкой рекламы является немецкое издательство Axel Springer, точнее, его газета Bild. Вообще, немецкие медиакомпании уже пять раз подавали в суд на немецкую компанию Eyeo, которая является разработчиком Adblock Plus. Только в 2015 году прошлой три суда: в апреле истцом выступили издания Die Zeit и Bild, которые входят в Axel Springer, в мае — медиахолдинги RTL и ProSiebenSat.1, в сентябре — снова Axel Springer. Eyeo выиграла все пять разбирательств.
Axel Springer требовал, чтобы суд запретил все программы блокирования рекламы с белыми списками. То есть те, которые блокируют не всю рекламу подряд, а только ту, которую они считают «ненавязчивой». По мнению представителей Axel Springer, это является нарушением принципов добросовестной конкуренции. Но суд Кельна не согласился с издательством и постановил, что любой пользователь имеет право блокировать рекламу при помощи различных программных инструментов
«Словно Супермен или Бэтмен, мы защищаем права пользователей, и это чрезвычайно тяжёлая работа, но она того стоит», — заявил сооснователь Adblock Plus Тилль Файда на суде.
Но Axel Springer на этом не остановился и в ноябре решил подать в суд на другого, менее известного блокировщика рекламы — Blockr. На слушаниях по делу судья предложил Axel Springer использовать альтернативные способы борьбы с блокировщиками, такие как ограничение доступа к сайтам для тех, кто ими пользуется. Суд огласит свое окончательное решение 10 декабря.
Газета Bild уже воспользовалась советом судий и заблокировала свой сайт для тех, у кого установлен Adblock Plus и uBlock. Чтобы попасть на портал, они должны либо отключить программу, либо оплатить подписку размером в 2.99 евро, которая позволит им читать заметки без рекламы.
«Даже в Интернете работу журналистов необходимо оплачивать», — заявили по этому поводу представители издания.
На YouTube практически сразу появились инструкции по обходу ограничения. Axel Springer потребовал автора видео компенсировать изданию ущерб на сумму 1800 евро и угрожал судебными разбирательствами. Автор не стал их дожидаться и удалил видео.
4. Летом 2015 года появился блокировщик блокировщиков рекламы — сервис Source Point. Администрация сайта может установить его на своем ресурсе, и сервис будет скрывать URL-адреса рекламных объявлений от блокиратора. У Source Point есть также инструменты анализа, которые позволяют понять, сколько пользователей включили Adblock.
Минус этой технологии в том, что она затрудняет подсчет показа объявлений, так как процесс маскировки отключает часть функций отслеживания рекламы. Но, по словам создателей, есть обходные пути, которые позволяют вернуть часть таких функций обратно.
5. В 2007 году владельцы сайтов еще не умели закрывать доступ тем, кто пользуется блокировщиками. После того, как Firefox внедрил расширение Adblock Plus, американский блогер заблокировал всех пользователей браузера Firefox, которые пытались зайти на его сайт. Вместо этого они попадали на страницу с заявлением о том, что Adblock Plus лишает сайты рекламной прибыли, от которой зависит их существование. Блогер заявил, что блокировка рекламы — это то же самое, что и воровство.
Что такое допустимая/ненавязчивая реклама
Согласно манифесту Adblock Plus, реклама должна обладать следующими качествами, чтобы её признали допустимой:
— не раздражать;
— не нарушать и не искажать содержимое веб-страницы;
— не скрывать свою сущность;
— быть эффективной без кричащего оформления;
— подходить сайту, на котором она размещена.
В разделе сайта Adblock Plus, посвященном допустимой рекламе, подробнее объясняется, какие объявления являются ненавязчивыми. Баннеры должны быть без анимации и звука; преимущественно текст, минимум отвлекающих изображений; баннер не должен перекрывать страницу и заставлять пользователя специально закрывать его; текстовые объявления не должны находиться внутри текста, чтобы не отвлекать от его чтения. И так далее.
Программа «допустимой рекламы» изначально контролировалась на публичном форуме. Пользователи определяли критерии и могли комментировать пункты белого списка. В 2016 году начнет работать независимый Новый независимый наблюдательный совет, который будет заниматься как поправками в действующие критерии, так разработкой новых.
Будущее рекламы
О том, что баннерная реклама изживает себя, уже давно говорят как аналитики, так и статистика рекламного рынка. Российский рекламный рынок в первом квартале 2015 года упал на 20 процентов до 62,3 миллиарда рублей. Единственный сегмент рынка, который продолжает расти — контекстные объявления в сети. Но и он замедляется по сравнению с прошлым годом — в четвертом квартале 2014 года этот сегмент увеличился на 25 процентов, а сейчас — на 16. Медийная реклама в сети сократилась в первом квартале 2015 года по сравнению с тем же периодом прошлого года на 32 процента до 1,8 миллиарда рублей.
Но при этом появляются новые виды рекламы, которые все больше похожи на журналистский контент, а не на традиционные объявления. Например, спецпроекты, для которых СМИ создают информационный контент и размещают его на брендированных страницах. Или нативная реклама, которая рассказывает о товаре или услуге в формате журналистской заметки. Онлайн-медиа постепенно понимают, что невозможно заставлять пользователей смотреть то, что им не нравится, и получать за это деньги. Реклама должна быть интересна людям, тогда она сможет приносить не только деньги, но и трафик, который тоже превращается в деньги.