За последние несколько лет термин «эмодзи» (в дословном
переводе с японского «картинки-символы») из неологизма превратился в атрибут
повседневной жизни. Причем скорость распространения и охват использования
маленькой армии улыбающихся человечков продолжает набирать обороты буквально в
геометрической прогрессии. Так что же это – моветон или удачный коммерческий
ход? В чем секрет успеха эмодзи, как их использование отражается на конверсии и
на психическом здоровье человека? TheRunet попытался проанализировать
глобальный тренд.
Все начинается с
любви
Принято считать, что первый смайл, еще в виде обычного
двоеточия и следующей за ним скобки был использован в 1982 году. Изобретателем
«эмоциональной пиктограммы» называют профессора американского университета
Карнеги Скотта Фалмана. Знаки грустного 🙁 и веселого 🙂 смайлов он
предложил использовать на университетской доске объявлений, чтобы отличать
шуточные сообщения от серьезных. С доски объявлений символы быстро перекочевали
в тогда еще зарождавшуюся сеть интернет. Впрочем, по другим данным первые
смайлы появились еще за столетие до этого. В конце XIX века в
американском сатирическом журнале были опубликованы 4
забавные рожицы, выражающие радость, грусть, равнодушие и удивление. Набранные
при помощи обычных знаков препинания, они были представлены в качестве примера
типографского искусства. Однако до настоящей революции в мире печатных эмоций
было еще далеко.
В 1995 году японский оператор сотовой связи DoCoMo решил добавить к
стандартному набору символов для отправки сообщений, тогда еще на пейджеры,
символ сердца. И это
произвело настоящую революцию. Сердца разлетелись миллионами сообщений. А
компании удалось довольно скоро завоевать около 40% рынка. Впрочем, гаджеты
развивались быстро. И следующее поколение пейджеров уже поддерживало иероглифы
и японский алфавит, отправка «сердец» постепенно перестала быть чем-то
уникальным, и со временем компания утратила свое лидерство на рынке. Но
необратимый процесс распространения «эмоциональных» картинок был уже запущен.
Язык без слов,
который завоевал мир
1999 году мобильные телефоны в Японии уже вовсю были в ходу.
И многие пользователи обменивались не только текстовыми сообщениями, но и
картинками, зачастую нарисованными с помощью букв и знаков препинания. Такие послания
порою весили как десятки, если не сотни обычных смс-сообщений. Охват
пользователей в то время доходил уже до 80 миллионов и картинки стали серьезной
нагрузкой для сотовых сетей. Проблему эту должны были решить разработчики
компании DoCoMo.
Оператор стремился вернуть себе былое лидерство на рынке. И команда
специалистов во главе с Сигэтака Курита представила первый набор из
символов-картинок, каждый размером 12 на 12 пикселей. Графический язык получил
название эмодзи, что в дословном переводе с японского означало
«картинки-символы».
Появлению эмодзи способствовал и другой фактор. За несколько
лет до этого на рынок вышла операционная система Windows 95, вызвав настоящий бум
использования электронных писем. В своем
Сигэтака Курита вспоминает, что в то время японцам было нелегко привыкнуть к
новым способам коммуникации. Витиеватый японский язык подразумевал
многозначность, часто понять истинный смысл того, что говорил собеседник, можно
было лишь по интонации или жестам, которыми он сопровождал свою речь.
Традиционные японские «бумажные» письма были очень длинными и образными, было принято употреблять
массу напыщенных фраз, рассыпаться заверениями в любви и уважении адресату.
Впрочем, для японцев все это было не пустыми словами, за каждым выражением стояли
многовековые традиции, и в сумме они давали нужный контекст и позволяли
правильно трактовать письменную речь собеседника. Электронные же письма
привнесли новый, лаконичный стиль коммуникации. Сообщения были сухими и
короткими, увидеть или хотя бы услышать собеседника не представлялось
возможным, и для японцев это грозило глобальной коммуникативной неудачей.
«То же самое слово «понятно» можно произнести с разными
интонациями, а значит и с разными смыслами» – создатель первого набора символов эмодзи Сигэтака Курита. – «Можно
сказать «понятно» тепло и дружественно, давая собеседнику понять, что мы его
слушаем и готовы общаться дальше. А можно произнести то же слово быстро и
отрывисто, пытаясь, например, показать, что вам некогда и разговор стоило бы
закончить».
Понадобилось 8 лет, чтобы эмодзи получили действительно
широкое распространение. В 2007 году Google впервые
в сервисы Gmail
несколько желтых мордашек-смайликов. А затем с каждым годом увеличивала их
количество. И наконец, в 2010 году сотни картинок эмодзи были включены в Юникод.
А это означало, что отныне их можно было в полной мере использовать на
платформах Google и Apple.
Дальше события развивались стремительно.
Трудности перевода
Возможностью «раскрасить» свою письменную речь, судя по
всему, прониклись не только японцы. Нарастающую популярность эмодзи одними из
первых почувствовали в Apple.
В 2011 году компания внедрила клавиатуру эмодзи в свою операционную систему iOS 5. Впрочем, по одной из
версий, это было сделано, чтобы заключить контракт с японским сотовым
оператором и войти на один из самых быстрорастущих на тот момент рынков связи. В
2013 примеру «яблочного» гиганта последовала и Google, внедрив поддержку эмодзи на
операционной платформе Android.
Уже на следующий год возможность использовать в сообщениях нарисованные смайлы
и картинки-стикеры добавила и крупнейшая социальная сеть Facebook. К этому времени многие мессенджеры
уже не только активно использовали собственные стикеры, но и зарабатывали на
них деньги. За возможность расширить стандартный набор картинок японский Line и корейский KakaoTalk взимали
с пользователей плату.
Эмоциональный бум охватил весь мир. И эмодзи стали
непременным атрибутом глобальной сети, не утратив при этом и свои исконно
японские корни. Так, о происхождении графического языка отчетливо напоминают
некоторые картинки блюд.
Часть идеограмм и вовсе
представляет собой иероглифы. Они обозначают широко
употребимые слова – секрет,
поздравление, вместе, хватит, нельзя, обладать чем-либо и др. – однако в таком
виде мало что говорят пользователям за пределами Японии и Китая.
Разница восприятия и употребления одних и тех же символов в
разных странах мира вообще могла бы стать неплохой темой для исследования.
«Мне бы хотелось посмотреть, каким образом одни и те же
символы используются в разных странах» – как-то поделился в одном из
создатель эмодзи Сигэтака Курита. – «Я думаю, символ «сердца» везде
используется примерно с одинаковым смыслом, однако есть символы, которые могут
понять только японцы или только американцы…»
Воплощая мечту создателя, TheRunet попытался проанализировать, как
одни и те же пиктограммы эмодзи воспринимаются в разных странах*. Для анализа
были выбраны 8 стран и 12 не совсем однозначных символов.
Примеры использования*:
*было опрошено по одному-два жителя каждой страны. Исследование не претендует на статистическую точность. Трактовка значения символов может быть обусловлена индивидуальным восприятием человека и напрямую не зависеть от региона его проживания.
Среди причин, по которым они используют эмодзи, респонденты называли тот факт, что идеограммы популярны среди всего их окружения, смайлики достаточно точно передают эмоции и заменяют язык тела, применяемый в обычном общении. Кроме того отмечалось, что эмодзи позволяют быть более милым и упрощают жизнь, когда «лень печатать слова».
Различное восприятие одних и тех же смайлов встречается как у жителей одной, так и разных стран. Так, значок (ниже) получил три наиболее распространенных объяснения: мольба, просьба; извинение; «дай пять».
Больше всего затруднений вызвал символ
В качестве вариантов его значения были названы: хлопки в ладоши, «ты и я», а также джаз-хэндс** – движения рук, позаимствованные из танца, часто используется американцами в повседневной жизни для выражения . Хотя в действительности создатели вкладывали в эту пиктограмму жест открытости.
При этом стоит отметить, что в число наиболее часто употребимых пиктограммам попали 7 значков, каждый из которых имеет вполне однозначную трактовку:
Эмодзи, изображенные ниже, характерны исключительно для японской культуры и изображают что-то вроде талисманов удачи.
Последний из этих символов – белый цветок — означает хорошо выполненную работу и чаще всего применяется для поощрения школьников. Дать правильную или близкую к правильной трактовку их значения удалось лишь жителям азиатского региона – Японии, Китая (Тайвани), Южной Кореи.
Впрочем, говорить о правильном или неправильном употреблении эмодзи, конечно, было бы не совсем неуместно. Однако первоначальный смысл, который авторы вкладывали в символы, восходит к стране-прародительнице графического языка. Вероятно, именно этим объясняется практически 100% совпадение ответов представителей Японии с так называемой официальной .
Изобретатель эмодзи Сигэтака Курита , что мечтает о развитии своего детища в сторону унификации, чтобы все графические символы воспринимались людьми из разных стран одинаково. С точки зрения Курита, это помогло бы наладить общемировое взаимопонимание. Пока же разработчики позаботились лишь о равноправии всех пользователей графической клавиатуры. В обновленной версии своей операционной системы iOS 8.3 beta 2 Apple добавила более 300 толерантных смайлов. Практически для каждой иконки персонажа теперь предусмотрено шесть вариантов цвета кожи. Кроме того, политкорректнее стали и иконки, изображающие семью. Отныне в некоторых из них в качестве родителей выступают либо два папы (две мамы), либо просто однополые пары без детей.
От толерантности к благотворительным компаниям
2 февраля 2015 года The New York Times чуть было не совершила очередную революцию. В официальном твиттере издания появился заголовок, в котором использовался смайлик эмодзи. Правда, революция все же не удалась. Уже через несколько часов редакция изменила заголовок. Судя по всему, передумав.
Впрочем, споры о том, насколько уместно использовать эмодзи в СМИ и паблик-аккаунтах велись еще задолго до демарша The New York Times. Дискуссии продолжаются и сегодня. «Мы СМИ, а значит, у нас эмодзи будут неуместны», — комментирует SMM-менеджер ИД «Комсомольская правда» Виктория Бубнова. – «Мы, прежде всего, публикуем новости. Это сухие факты и свое отношение к ним каждый читатель вправе выработать самостоятельно. Эмодзи способствовали бы навязыванию того или иного отношения к этим новостям. А мы своим читателям ничего не навязываем и не диктуем». Тем не менее, Виктория поясняет, что иногда в официальных аккаунтах Комсомолки обычные скобки-смайлы все же используются, но только в ответах на комментарии читателей.
«Вставлять смайлы в каждом посте нельзя», – соглашается Влад Бондарчук, представитель команды Рассмеши Мозг, администратор сразу нескольких сообществ-миллионников Вконтакте («Анекдоты», «КВА» и др). – «На наш взгляд, большое количество эмодзи не только портит конверсию, но и снижает статистику посещений. А если размещать смайлы в рекламном посте, то он просто сольется с остальными публикациями, и не принесет читателю ничего нового».
Однако вполне себе уважаемая организация WWF (Всемирный фонд дикой природы) на днях запустила благотворительную эмодзи-акцию. Под хештегом #Endangeredemoji (вымирающие эмодзи) пользователям предлагается затвиттить одну из 17 иконок с животными, которые находятся на грани вымирания.
Каждый из таких твиттов равен пожертвованию в 11 американских центов. По задумке, в конце месяца организация подсчитает количество эмодзи-твиттов и выставит пользователям счет. Впрочем, оплачивать его или нет, каждый будет решать сам.
Это первая благотворительная, но далеко не первая рекламная акция с использованием эмодзи, поясняет директор по развитию бизнеса SMM-агентства Grape Михаил Гейшерик: «Мы видим немало примеров, когда emoji ложатся в основу рекламных кампаний. Из наиболее ярких примеров можно вспомнить рекламу AXE против использования и серию работ, рекламирующих приложение, которое позволяет смотреть ».
Впрочем, использование эмодзи, прежде всего, зависит от целевой аудитории, обращает внимание Алексей Зюзин, менеджер проектов в NLO Marketing digital agency: «Компании бывают очень разные, аудитория постов и стиль коммуникации с ней также отличаются очень сильно. Поэтому иногда использование смайлов просто обязательно, иногда (чаще всего) допустимо, иногда же строго запрещено».
При этом в случае «сухого» стиля подачи информации во всем сообществе, рекламные посты с использованием эмодзи могут неожиданно выстрелить, отмечает администратор сообществ Вконтакте Влад Бондарчук: «Если взять вариант сообщества, в котором эмодзи не используются в обычных постах, и тут вдруг выходит реклама которая «украшена» смайлами, это может достаточно хорошо повысить конверсию».
Правда, здесь также, прежде всего, следует учитывать целевую аудиторию, говорит совладелец Little Big AgencyМаксим Юрин: «Если, например, целевая аудитория — школьники и студенты, то использование смайлов иногда даже помогает — молодежь сейчас на них практически разговаривает. Если же вы будете пытаться рекламировать серьезные вещи для возрастной аудитории с помощью эмодзи, то это вызовет вопросы. Я не буду брать ипотеку в банке и не пойду лечиться в больницу, если они говорят со мной смайлами». Языком эмодзи этот «закон» можно объяснить так, говорит эксперт:
«Взрывной рост использования emoji и стикеров — один из глобальных трендов современной коммуникации — когда текст постепенно замещается более простыми с точки зрения восприятия визуальными образами», — констатирует Михаил Гейшерик.
И игнорировать этот тренд в SMM-технологиях было бы неправильно, считает руководитель Digital-направления PR-partner Эрик Фейзуллов: «Бытует устоявшееся мнение, что использование смайлов и, особенно, эмодзи в корпоративных коммуникациях — это непрофессионально. Это глубокое заблуждение, сегодня доступны результаты ряда исследований, которые говорят об обратном. Например, в недавнем анализе Кембриджского университета более 31 млн твитов и полумиллиона сообщений в Facebook сделано заключение, что смайлы и эмодзи позитивно влияют на социальный статус. Подавляющее большинство пользователей с высоким Klout постоянно используют смайлы».
Тем не менее, тренд этот психолог, директор Психологического центра «Творческое развитие личности» Лариса Руднева считает нездоровым: «Я бы назвала это суррогатом эмоций. У современной жизни высокий темп, мы крайне редко общаемся вживую, и собственно говоря, людям не хватает эмоций в межличностном общении. И эмодзи – это такой заменитель: вроде бы погладил, вроде бы радость передал. При этом использование смайликов общение однозначно не обогащает. Я бы сказала, что это делает общение более суррогатным. А любой заменитель это всегда хуже».
Однако ждать возвращения к прежним привычкам «живого» общения в любом случае не приходится. Напротив, в ближайшем будущем новый графический язык начнут применять намного шире, уверен Михаил Гейшерик: «Реклама и коммуникации всегда движутся за обществом и культурой, люди уже общаются смайликами, emoji и стикерами — бренды будут активно использовать этот новый язык в своем общении с аудиторией». Самое главное — не гнаться за формой, а наполнять ее смыслом и интересными идеями, считает эксперт.