Когда
музыкальный сервис Spotify объявил финансовые результаты 2014 года, эксперты
снова жизнеспособность выбранной компанией бизнес-модели. Дело в том,
что от года к году ситуация в отчетах Spotify одинаковая — выручка растет,
убытки увеличиваются. В 2014 году эти показатели изменились на 45% и 190%
соответственно. Причина такого убытка, согласно документу Spotify, — «развитие продукта, международная
экспансия и рост штата». Однако такие объяснения у многих не вызывают оптимизма
в отношении будущего бесплатного стриминга музыки.
На данный
момент у Spotify, одного из крупнейших подобных сервисов в мире, порядка 60 млн
активных пользователей, 15 млн из которых платят за премиум-доступ, а остальные
слушают музыку бесплатно, но с рекламой и ограничениями. При этом на платные
подписки приходится 91% всех доходов компании.
Не только
это распределение источников дохода заставляет задуматься о рациональности
бесплатного доступа. Критикуют такой подход и лейблы, что затрудняет переговоры
о продлении контрактов со Spotify. А подчас события заходят дальше язвительных
замечаний: певица Тейлор Свифт убрала композиции нового альбома из
библиотеки сервиса, объяснив свое решение низкими выплатами. Впоследствии
пластинка стала одной из самых продаваемых по итогам года.
Подлила
масла в огонь компания Apple, которая, по данным , давила на лейблы, призывая их отказаться от контрактов со Spotify и
другими подобными сервисами. Однако, возможно, эти требования — не борьба с
такой моделью, а подготовка к запуску собственного стримингового сервиса от
Apple, о котором ходят слухи еще .
Spotify, в
свою очередь продолжает защищать свою фримиум-модель, утверждая, что бесплатная
музыка нужна, чтобы эффективнее привлекать новых платных подписчиков.
Не разделяет
скептицизма критиков Spotify и Федор Вирин, со-основатель аналитического
агентства Data Insight:
«Это
нормальная история — сервис быстро растет и его убытки увеличиваются, потому
что бизнес-модель в принципе не очень прибыльна в таком формате. На самом деле
надо понимать, что увеличение цены на подписку может ликвидировать их убытки.
Получается, что в Spotify готовы их нести для того, чтобы продолжать
развиваться с прежней скоростью».
В российском
сервисе «Яндекс.Музыка» тоже считают, что обнародованные финансовые результаты
— это нормальная стадия развития бизнеса, на основе которой нельзя ставить
крест на всем бесплатном стриминге музыки.
«Инвесторы
верят в модель стриминга и её перспективы, продолжая активно вкладывать в
подобные сервисы. Убыток Spotify, скорее всего, может быть связан с
международной экспансией сервиса».
Иллюстрируют
эту точку зрения
концерна Warner Music, согласно которым в I квартале 2015 выручка от
стриминговых сервисов заметно выросла, тогда как доходы от продажи треков
упали. «Такие показатели роста свидетельствуют о том, что в ближайшие годы
стриминг станет основной технологией доставки музыки слушателям», — заявили в
Warner Music.
Генеральный
директор компании Zvooq Михаил Ильичев считает, что если бы Spotify стремился
как можно быстрее стать прибыльным, то ему стоило бы выбрать другой путь
развития:
«Возможно,
для изменения соотношения расходов и доходов в свою пользу, компании необходимо
снизить стоимость привлечения пользователей, а также более качественно работать
на уже знакомым рынках — не выходить на новые, а стараться прирастить аудиторию
за счет тех стран, где у них уже есть представительства».
Таким
образом, в России раскрытые цифры Spotify никого не удивили и не разочаровали —
представители индустрии не считают, что эти показатели способны поставить крест
на идее стриминга музыки и на фримиум-модели. Тем более у нас есть свои
последователи Spotify, перед которыми могут встать похожие вопросы.
Проект
«Яндекс.Музыка» является одним из самых ярких представителей стриминговых
сервисов в России. Сейчас в его каталоге более 20 млн треков, а месячная
аудитория составляет 10 млн человек, в том числе 1 млн — пользователи мобильных
приложений.
Компания не
раскрывает своих финансовых показателей и не указывает долю платных подписчиков
среди всей аудитории. Однако известно, что доходы сервиса распределяются в
обратном Spotify соотношении:
сейчас большую часть выручки «Яндекс.Музыке» приносит медийная и контекстная
реклама. На доходы от платной подписки на мобильные приложения приходится около
10%.
На данный
момент сервис не окупается, но в перспективе это должно измениться. «Цель выйти
на окупаемость, безусловно, есть. Есть план её достижения, как и план
построения эффективного бизнеса в музыкальной индустрии в целом», — отмечают в
компании.
Другой игрок
рынка музыкального стриминга — Zvooq — может уже скоро достигнуть желанной
точки безубыточности. В начале года он перешел на новую модель предоставления
контента, во многом схожую со Spotify. С 20 января на Zvooq стало возможным
слушать музыку с рекламой бесплатно или перейти на премиум версию с ежемесячной
оплатой. В отличие от Spotify, Zvooq никак не ограничивает бесплатных
пользователей, позволяя им слушать столько музыки, сколько им хочется.
В компании
считают, что это единственно верная модель предоставления контента в условиях
отечественного рынка.
«Мы считаем,
что правильная базовая цена любого музыкального сервиса — ноль рублей.
Во-первых, потому что российские пользователи уже привыкли к бесплатным
решениям. Это связано с тем, что музыка сегодня отдана на цифровую платформу в
бесплатный оборот — через музыкальные каналы, радио, YouTube, а также через
нелегальные платформы и социальные сети, — рассказал генеральный директор
компании Zvooq Михаил Ильичев. — Во-вторых, потому что самый массовый запрос на
музыку у аудитории — это казуальное прослушивание на бэк-граунде параллельно с
какой-то основной активностью. То есть музыка в большинстве случаев не является
обязательным элементом, а значит, любая попытка взять за нее деньги обречена на
провал».
Таким
образом, получается базовое решение, внутри которого существует платная
подписка Zvooq+ для пользователей, желающих отключить рекламу и скачивать музыку
к себе на телефон. Бесплатный доступ в данном случае нужен для выстраивания
доверительных отношений с пользователями, как источник привлечения аудитории,
которую в дальнейшем можно превратить в подписчиков.
За три
месяца работы фримиум-модели число премиум-подписчиков Zvooq+
в три раза до 6%. Сейчас у сервиса около 1 млн активных подписчиков, а к концу
года этот показатель планируют увеличить до 3-4 млн.
По данным
компании, один фримиум-пользователь за три месяца приносит сервису до 30 рублей
за счет доходов от рекламы, а у премиум-подписчика показатель составляет 400
рублей до вычета доходов правообладателей.
Для выхода
на безубыточность компании нужно около 100 тыс. платных подписчиков (сейчас — 60 тыс.). Этой цифры Zvooq может достигнуть уже в ближайшие несколько месяцев.
При этом в планах компании планомерно наращивать доходы от подписки и рекламы,
чтобы доля второго источника не превышала 20%.
Немаловажным
катализатором роста выручки Zvooq должен стать антипиратской закон, который
вступил в силу 1 мая. ,
что это приведет к росту аудитории легальных музыкальных ресурсов в 3-5 раз.
Нововведения
могут изменить рынок музыкальных сервисов, подтверждают в «Яндекс».
«Мы во
многом не согласны с методами регулирования, которые сейчас предлагает
антипиратский закон. Однако очевидно, что в целом регулирование авторских прав
может положительно сказаться на бизнесе музыкальных стриминговых сервисов. Об
этом говорит и опыт западных стран, где конверсия аудитории в платных
пользователей может достигать 25%», — считают в компании.
Однако
по-прежнему до конца непонятно, как антипиратской закон в итоге будет
функционировать и какие сайты заденет. Например, что станет с огромным массивом
музыки в социальных сетях? В конце апреля пресс-секретарь «ВКонтакте» Георгий Лобушкин , что
музыку из соцсети не будут ни удалять, ни делать платной. В каком формате тогда
будет существовать контент во «ВКонтакте»?
Так или
иначе, рынок стриминга музыки в России и в мире ждет интересный период —
очередного тестирования сложившихся бизнес-моделей, переговоров с лейблами,
борьбы за прибыль, действия факторов извне и поиска новых пользователей.