На днях завершился один из самых престижных международных
фестивалей рекламы — Cannes Lions (Каннские Львы). Авторы лучших работ получили свои заслуженные награды, а наблюдатели — свою порцию
удовольствия от просмотра самых креативных проектов за минувший год.
Каннские Львы 2013 года запомнились, прежде всего, событием,
радостным для всей российской рекламной индустрии: впервые в истории российской
рекламы работа российского агентства удостоилась сразу 7 наград фестиваля.
Агентство Восход получило 5 золотых, 1 серебряного и 1 бронзового льва за
проект «Заставь политиков работать».
И это не единственная российская работа, получившая
признание на самом высоком уровне. Российские рекламисты впервые получили
золотого льва в конкурсе молодых креаторов Young Lions: Сергей Яновский и Олег
Савчук из Proximity Russia обошли всех конкурентов в категории Cyber. А двухэкранный
телефон Yota получил золото в категории Innovation Lions. Были и другие
награды.
Предлагаем вашему вниманию самые интересные работы,
получившие заслуженные награды на юбилейном 60 фестивале Каннские Львы в 2013
году. Из всего многообразия достойного креатива обратим особенное внимание на digital-проекты и
интегрированные решения с сильной веб-составляющей.
«Заставь политиков работать»
Но начнем, пожалуй, с российского триумфатора. Проект
«Заставь политиков работать» был разработан рекламным агентством Восход для
интернет-издания Ura.ru. В рамках проведенной акции проблемные участки дорог
города Екатеринбурга стали частью шаржей, нарисованных на асфальте.
На дорогах появились карикатуры на чиновников Екатеринбурга,
которые неоднократно обещали привести дороги в порядок, но, судя по ямам и
ухабам, так этого и не сделали. Акция «Заставь политиков работать» вызвала
широкий резонанс в СМИ и в интернете.
В результате коммунальные службы Екатеринбурга довольно
быстро устранили проблемы на участках дорог, отмеченных шаржами. А агентство
Восход получило свои заслуженные награды. (Забавно, что с победой в престижном
конкурсе коллектив рекламного агентства поздравил даже губернатор области
Евгений Куйвашев, карикатура на которого, в числе прочих, тоже красовалась на
улицах Екатеринбурга).
Работа удостоилась золота в категории PR Lions (в номинациях «Corporate Responsibility» и «Best Use of Live Events and/or
Stunts») и в категории Promo & Activation Lions (в номинациях «Best Use of Guerilla Marketing in a
Promotional Campaign» и
«Publications & Media»), а также в
категории Media Lions (в номинации «Best Use of Ambient Media: Large Scale»).
«Дурацкие способы умереть»
Социальная реклама «Дурацкие способы умереть» («Dumb Ways to
Die»), запрещенная к показу в России, стала абсолютным рекорсменом фестиваля
«Каннские Львы», получив целых пять гран-при. Кампания, разработанная
агентством McCann для метрополитена австралийского Мельбурна, удостоилась
главных призов в номинациях Film Lions,
PR Lions, Direct Lions, Radio Lions, Titanium and Integrated Lions.
Cоциальная
реклама «Дурацкие способы умереть» была нацелена на снижение количества
несчастных случаев на железнодорожном транспорте. Рекламная кампания включала в
себя наружную рекламу в метро, печатную и радиорекламу, а также мобильную игру.
Но своей известностью в России она обязана одноименному видеоролику, который
был заблокирован на YouTube.
В видеоролике «Дурацкие способы умереть» в шутливой форме
представлены глупые способы покончить с собой, самый нелепый из которых —
попасть под поезд. К сожалению, в России видеоролик был внесен в реестр
запрещенных сайтов: по мнению Роскомнадзора, анимированные герои ролика
демонстрируют различные способы самоубийства «в привлекательном для детей и
подростков юмористическом формате».
При попытке просмотреть видеоролик на YouTube россияне
видели лишь сообщение о том, что «этот контент заблокирован в вашей стране по
требованию государственных органов». Так было еще на прошлой неделе. Но —
удивительное дело — теперь ролик уже доступен российским пользователям для
просмотра на YouTube. 5
гран-при на престижном рекламном фестивале сделали свое доброе дело?
Но все это совсем неважно по сравнению с тем, что создателям рекламной кампании
действительно удалось достичь своей главной цели: по данным сотрудников
мельбурнского метрополитена, количество несчастных случаев на самых опасных
участках снизилось на 21% (!) по сравнению с аналогичным периодом прошлых лет.
«Наброски настоящей красоты» Dove
По статистике, всего лишь 4% (!) женщин считают себя
красивыми. Бренд Dove,
в своих лучших традициях, задался целью убедить остальных 96% женщин, что они
красивее, чем кажется им самим. Для этого компания организовала социальный
эксперимент. Художник должен был нарисовать два портрета одной и той же
женщины, которую он никогда не видел: по ее собственному описанию и по описанию
другого человека.
Стоит ли говорить, что женщина на втором портрете выглядела
значительно привлекательнее, чем на первом? (И, что примечательно, второй
портрет больше соответствовал оригиналу). Интересно понаблюдать за реакцией
женщин, когда им предложили сравнить два портрета.
Результат — миллионы просмотров видеоролика на YouTube, тысячи записей с
хэштегом #wearebeautiful
в Twitter, сотни
публикаций в прессе, гран-при «Каннских Львов» в категории «Titanium and Integrated Lions» и, главное, множество
женщин, повысивших свою самооценку благодаря Dove.
Забавно, что на YouTube тут же появились пародии на видеоролик Dove (пожалуй, лучший показатель
всенародного признания!). Например, нам демонстрируют аналогичный эксперимент с участием мужчин. И, конечно
же, мы наблюдаем прямо противоположную ситуацию: мужчины шокированы тем, что в
глазах незнакомцев они выглядят значительно хуже, чем в собственных. Ролик
завершается отрезвляющей фразой «Возможно, ты выгядишь не так круто, как тебе
кажется».
Серенада от Hieneken
Казалось бы, пиво и романтика — вещи несовместимые… Но Heineken доказал
обратное. Все началось с рекламного ролика «Свидание» о романтичном признании в
любви. Дальше последовало приложение «Серенада», которое помогало пользователям
приглашать на свидания симпатичных им людей необычным и забавным способом —
вполне в духе Heineken.
Но самое интересное началось потом: накануне Дня Святого
Валентина компания предложила влюбленным признаваться в любви по Skype прямо
в эфире телешоу. Любой желающий мог посвятить любимому человеку серенаду в
исполнении настоящего оркестра. Всего во время
озвучено 50 серенад для влюбленных из 25 стран. 47 из них сказали «Да!». Проект
получил гран-при в новой номинации «Creative Effectiveness».
The Beauty Inside («Красота внутри»)
Все мы знаем: главное — не внешняя оболочка, а то, что
скрыто внутри. И это справедливо как для людей, так и для компьютеров. На этой
простой идее построена креативная кампания The Beauty Inside («Красота внутри») для компьютеров Toshiba на процессорах Intel. Работа, которая представляет
собой интерактивный социальный фильм, удостоилась гран-при в категориях Film Lions, Cyber Lions и
«Branded content
& Entertainment Lions».
Сюжет незамысловат: один человек по имени Алекс каждое утро
просыпается в новом теле. Но однажды Алекс влюбляется. И тут уж, конечно,
делать нечего: помочь Алексу завоевать сердце красавицы могут только креативные
пользователи Facebook.
Среди подписчиков нашлось 100 человек, пожелавших сыграть роль Алекса. Результат — 70
млн просмотров и рост продаж на 300% (!).
OREO daily twist
OREO
— это не просто печенье, это печенье со столетней историей. В 2012 году бренд
отпраздновал свое
современное звучание, заставив потребителей взглянуть на него через призму
современной поп-культуры.
Ежедневно в течение 100 дней на страницах бренда в соцсетях
появлялась новая реклама OREO,
в которой находили отражение актуальные на данный момент события и тенденции.
Результат — 433 млн просмотров в Facebook, рост количества упоминаний бренда по итогам года на 49%
и гран-при «Каннских Львов» в категории Cyber Lions.
TXTBKS
В развитых странах школьники уже сменили тяжелые учебники на
планшеты и ридеры. Но на Филиппинах это пока невозможно: даже самая дешевая
модель такого устройства стоит больше, чем месячный семейный бюджет. По сути,
единственным доступным для местных жителей гаджетом остаются старые модели
мобильных телефонов, которые годятся разве что для обмена SMS-сообщениями.
Между тем, проблема достигает угрожающих масштабов: дети с
возраста 7 лет вынуждены носить килограммы учебников, что приводит к появлению
сколиоза (искривления позвоночника) у большинства из них.
Крупнейшая телекоммуникационная компания Филиппин Smart предложила
решение, которое позволило использовать обычные мобильники как аналог
современных планшетов или ридеров с помощью обычных SIM-карт и SMS-сообщений. В результате сумки с
учебниками стали весить вдвое меньше, а проект получил гран-при в категории Mobile Lions.
Поиск потерянных детей
Только вдумайтесь в эту цифру: ежегодно в Китае пропадают
более 20 тысяч детей. Большинство из родителей, потерявших своих детей, никогда
не получают требования о выкупе: их детей используют для рабского труда,
вовлекают в занятие проституцией или превращают в попрошаек. А шанс найти
своего ребенка в такой огромной стране, как Китай, ничтожно мал.
Волонтерская ассоциация по поиску пропавших детей «Baby Back
Home» создала мобильное приложение для поиска детей. Помочь в этом важном деле
еще никогда не было так просто: достаточно сфотографировать ребенка, который,
как вы подозреваете, мог быть потерян или похищен из семьи.
Благодаря функции распознавания лиц и доступу к обширной
базе информации о потерянных детях, приложение может быстро найти совпадения в
базе и отправить запросы родителям, которые ищут своего ребенка. Всего за одну
неделю приложение установили 20 тысяч человек и две семьи уже нашли своих
детей. Проект получил золотого льва в категории Mobile Lions.
«Народный автомобиль» Volkswagen
Volkswagen
в Китае использовал краудсорсинг по-максимуму, чтобы создать по-настоящему «народный
автомобиль». В течение целых двух лет компания собирала идеи, лучшие из которых
в конце концов нашли воплощение в реальном автомобиле. За это время в проекте
поучаствовали 30 млн человек, которые предложили более 260 тысяч идей.
А в 2013 году компания запустила онлайн-сериал, в котором
несколько групп студентов, специализирующихся на автомобильном дизайне, воплотили
104 лучших идеи в готовые дизайн-проекты «народного автомобиля». Лучший из
проектов был реализован в реальности. По оценке независимых экспертов, «народный
автомобиль» Volkswagen
стал самым масштабным продуктом, созданным с помощью краудсорсинга.
Проект получил золотого льва в категории «Branded content & Entertainment Lions».